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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2018-12-20 14:17
12月14日，中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“區(qū)域零售商如何融入數(shù)字化潮流——京津冀零售業(yè)發(fā)展論壇”，原王府井副總裁劉長鑫、信譽樓電商公司總經(jīng)理劉永利、承德寬廣副總裁沈楠、微信支付百貨行業(yè)負責人劉英超就“實體零售如何進行全渠道建設？”展開對討論。
如何定位全渠道？
主持人劉長鑫首先拋出的問題是全渠道的定位？
作為業(yè)內(nèi)享有較高聲譽的自營百貨信譽樓，全渠道的定位是作為實體店的一個經(jīng)營支持中心，僅僅是一個渠道或補充，全渠道建設的核心以顧客為中心，線上的電商渠道，所有商品價位、庫存和實體店都打通，所有銷售額和利潤都歸實體店。銷售的好壞，核心還是靠商品力，經(jīng)營商品是公司的首要戰(zhàn)略和定位，全渠道打造中遇到的困惑，解決的核心思想還是回歸零售的本質(zhì)，即以顧客為中心，挖掘商品力。
承德寬廣集團，經(jīng)營業(yè)態(tài)超市、百貨和便利店，其中超市26家、便利店近60家、百貨3家，沈楠認為在全渠道建設道路上，從最早與外部公司合作做電商營銷，到自建平臺，再到現(xiàn)在利用第三方平臺，大部分都在走彎路。現(xiàn)在行業(yè)在提消費分級，銷售也需要相應分級，因此作為全渠道的定位，無論什么渠道，都需要考慮如何滿足消費者不同的需求。如果不做，就會失去一部分消費者，沈楠舉了個中秋節(jié)活動例子，寬廣集團和幾家線上平臺進行合作后，發(fā)現(xiàn)到店的都是快遞員，而寬廣希望的是消費者更多到店，因此做了個決定，從這些平臺上撤下來，但他們發(fā)現(xiàn)，這些顧客并沒有到店，訂單轉(zhuǎn)移到了其他商家。
微信支付百貨行業(yè)負責人劉英超認為，微信支付在助力企業(yè)的全渠道建設上，不是做平臺，而是做工具，倡導全渠道運營模式下，把流量、數(shù)據(jù)等全渠道各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品優(yōu)化體驗，持續(xù)給行業(yè)提供不斷優(yōu)化好用的工具。對于零售企業(yè)做全渠道，首先定位于和聚焦在原有傳統(tǒng)企業(yè)的用戶，把自家門口領域的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)出來，其次是數(shù)字化，解決企業(yè)線下的數(shù)字化才能體現(xiàn)出流量分發(fā)的優(yōu)勢，雖然成本較大，但根據(jù)實例來看，轉(zhuǎn)型較好的傳統(tǒng)企業(yè)，其運營的數(shù)字化程度都較高。第三是通過全渠道建設，拓寬服務半徑。
全渠道做了哪些嘗試？
傳統(tǒng)零售商做全渠道方面有諸多限制，如原有的ERP無對外接口，都依托第三方服務，效率低下同時受到嚴重制約。系統(tǒng)部署也受制于一店一店部署效率問題，因此，寬廣集團自行開發(fā)了可以在所有門店實現(xiàn)快速部署的體系，以及連接內(nèi)部和外部的天橋平臺，和用于安全儲值的卡系統(tǒng)，在搭建好這三個體系后，才展開全渠道層面的拓展。在全渠道嘗試方面，公眾號作為廣告平臺，服務號作為消費者積分的載體，小程序包括了積分商城、商品銷售，自建線上渠道、電商網(wǎng)站和APP，但這些渠道作為商品銷售的渠道，成交率低，反而成為了競爭對手輕易取得銷售價格的通道，因此對渠道的理解也發(fā)生了變化，現(xiàn)在在做的APP，出發(fā)點是以應用促發(fā)展，顧客到店，通過使用APP或小程序，獲取優(yōu)惠券。同時，在應對儲值卡轉(zhuǎn)送方面，實現(xiàn)在線購買后轉(zhuǎn)送他人，虛擬化實體卡后可以轉(zhuǎn)送給親人使用，滿足場景化需要。主要出發(fā)點是給優(yōu)惠，同時增加很多便利，如積分兌換，集團體系下三種業(yè)態(tài)的積分，價值不同，通過推出中間貨幣，將不同體系中的積分打通，同時實現(xiàn)店內(nèi)實時兌換。
除此以外，自行開發(fā)建立了一套BI系統(tǒng)，用于幫助經(jīng)營，實現(xiàn)每個部門都有數(shù)據(jù)分析，報表直接預制出來，消滅PPT和excel，直接在系統(tǒng)BI框架下實現(xiàn)管理，即數(shù)字化運營。
相對于寬廣集團的自己開發(fā)模式，信譽樓偏向應用模式，沒有自主研發(fā)團隊，完全靠第三方合作，線上渠道打造PC、APP、公號、小程序，線下實體店則做移動支付、如掃碼支付、刷臉等。全渠道建設相對穩(wěn)健。PC時代全渠道優(yōu)勢感受不深，但隨著移動網(wǎng)上商城等一系列移動端開發(fā)出來，便捷的工具能把集團的好商品、好服務實現(xiàn)更好的推廣，為線下引流起到較好的促進作用。
由于信譽樓的自營模式，一部分是集團統(tǒng)采，另一部分是門店統(tǒng)采，這些統(tǒng)采部分有廠家定制，這部分定制的商品，首先在有產(chǎn)品有優(yōu)勢和競爭力的前提下，通過更高效的全渠道推廣助力，效果非常明顯。
全渠道的下一步方向？
信譽樓劉永利認為，線下渠道來看，首先是顧客數(shù)據(jù)，顧客行為的數(shù)據(jù)獲取是下一步的重點，光有強大的商品力還不夠，還必須要研究客戶需求。其次是移動支付升級，現(xiàn)在技術迭代太快，戰(zhàn)略上要穩(wěn)步進行，策略上快速引進，“等就是成本，要的就是行動力”。對于線上渠道，首先是軟件升級，當前的ERP及線上系統(tǒng)已經(jīng)跟不上業(yè)務發(fā)展的需要，從顧客體驗角度，軟件的升級需要以最快的速度完成。
寬廣集團沈楠認為，對下一步規(guī)劃，線上還是主要依附第三方平臺作為主要渠道，但使用第三方平臺有銷售但不能盈利，又不能放棄，只能通過調(diào)整商品結構和線上線下價格差異，實現(xiàn)盈利。對于線下，策略是擴大網(wǎng)點布局，以大超為中心，社區(qū)店為節(jié)點，便利店為衛(wèi)星實現(xiàn)全區(qū)域、無死角覆蓋。同時，以應用促發(fā)展，發(fā)揮APP和小程序等工具的特長，通過高效的渠道給到顧客優(yōu)惠，做好線下引流。
綜合大家的發(fā)言，劉長鑫總結為
全渠道的定位是數(shù)字化的前提和基礎
全渠道的切入點，從場景出發(fā)、從顧客出發(fā)、從數(shù)字化運營出發(fā)
全渠道建設步驟，應先易后難，先小后大，一點一點做起來
全渠道建設最大的關鍵是會員的規(guī)劃和打通
全渠道本身并不能解決企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題，核心還是回歸到商業(yè)本質(zhì)，商品是否有競爭力，服務是否好，全渠道僅僅是渠道，只是幫助企業(yè)將好的商品和服務更高效的觸達消費者。
第十七屆中國百貨零售業(yè)年會
暨商業(yè)創(chuàng)新峰會
2019.3.27-29 北京
會議演講：zbx@ccagm.org.cn
會議獎項：虎女士 13261956076，709400234@qq.com
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