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疫情突然來(lái)襲，百貨店、購(gòu)物中心在客流銳減的情況下紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，試水直播帶貨，萬(wàn)千柜姐、柜哥進(jìn)入直播間變身主播。

在這場(chǎng)“上云”實(shí)踐的“直播時(shí)速賽”中，商場(chǎng)之間差距凸顯，直播觀眾人數(shù)“天差地別”，“帶貨”業(yè)績(jī)也有天壤之別。銀泰、友阿、天虹、步步高、王府井等一直走在數(shù)字化前沿的商場(chǎng)此時(shí)全面發(fā)力，創(chuàng)出令人羨慕的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)。但也有很多商場(chǎng)準(zhǔn)備不足，倉(cāng)促上陣，面臨著直播觀看人數(shù)不理想，銷售業(yè)績(jī)未有改善的窘境，存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：

1、  初期流量有限

很多商場(chǎng)開(kāi)播初期客流不盡如人意，大多數(shù)直播觀看人數(shù)在500人左右浮動(dòng)，有的甚至不足百人，還需要依靠朋友圈或社群引流。雖然抖音、淘寶平臺(tái)具備強(qiáng)大的流量，但商場(chǎng)初試直播，對(duì)線上平臺(tái)玩法理解不夠，運(yùn)用不熟，不能進(jìn)行有效引流。

2、缺少直播經(jīng)驗(yàn)

對(duì)剛剛接觸直播的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)畢竟不是李佳琦式的直播達(dá)人，直播時(shí)缺乏一定的話術(shù)，介紹商品缺乏表達(dá)技巧，不同于線下專柜面對(duì)面的服務(wù)交流，導(dǎo)購(gòu)隔著兩重屏幕無(wú)法觀察了解消費(fèi)者的真實(shí)狀態(tài)，同時(shí)還要實(shí)時(shí)關(guān)注屏幕信息并給予反饋，種種不適使導(dǎo)購(gòu)在直播時(shí)的反應(yīng)速度、互動(dòng)及時(shí)程度都無(wú)法與專業(yè)直播網(wǎng)紅相比，甚至?xí)挥^眾干擾跑偏。

3、缺乏基礎(chǔ)條件

    相比于專業(yè)直播，很多商場(chǎng)的直播環(huán)境頗顯簡(jiǎn)易，拍攝錄音不夠講究，美陳背景缺乏設(shè)計(jì)，直播畫風(fēng)同質(zhì)化，表現(xiàn)力單一。為了營(yíng)造良好的播出氛圍，商場(chǎng)還有待置備相應(yīng)設(shè)備，比如背板、鏡子、道具等，需要有一個(gè)嘗試的過(guò)程才能有好的效果。

4、觀看不夠便捷

   消費(fèi)者反映觀看商場(chǎng)直播不像網(wǎng)紅直播那么便捷，需要頻繁添加導(dǎo)購(gòu)，加入購(gòu)物群，轉(zhuǎn)換不同場(chǎng)次，操作復(fù)雜，過(guò)程繁復(fù)。有的消費(fèi)者為申請(qǐng)入直播群，連掃多個(gè)二維碼，添加數(shù)個(gè)導(dǎo)購(gòu)微信，覺(jué)得費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，體驗(yàn)感不好。

商場(chǎng)直播帶貨的硬核所在

1、  導(dǎo)購(gòu)具有直播經(jīng)驗(yàn)

大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品和顧客需求了如指掌，但面對(duì)鏡頭缺乏直播經(jīng)驗(yàn)。而作為銷售主播要能從容靈活地在直播間里做各種產(chǎn)品展示、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品比對(duì)，產(chǎn)品搭配，同時(shí)還能及時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這些都需要導(dǎo)購(gòu)經(jīng)過(guò)一定的培訓(xùn)，獲得基本話術(shù)、操作流程和表達(dá)技巧，掌握如何制造直播間氣氛，如何調(diào)動(dòng)觀眾情緒，如何設(shè)計(jì)展開(kāi)互動(dòng)話題，為此，銀泰關(guān)于直播中的開(kāi)場(chǎng)白、話術(shù)，都給主播準(zhǔn)備好了標(biāo)準(zhǔn)范本。

湖南友阿2019年正式啟動(dòng)“全員直播”，聯(lián)動(dòng)賦能一線導(dǎo)購(gòu)，直接讓柜姐上陣直播。正是得益于半年多的“全員直播掃盲”和鍛煉，面對(duì)此次突發(fā)疫情帶來(lái)的機(jī)遇，友阿的導(dǎo)購(gòu)直播“不慌不忙”，形成整體門店直播矩陣規(guī)模，流量銷售同步上升。銀泰也是通過(guò)去年雙十一，淘寶主播空降銀泰門店帶領(lǐng)資深導(dǎo)購(gòu)出圈，讓商場(chǎng)的很多柜姐成長(zhǎng)為自有帶貨導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)紅，此次疫情大考下共有美妝、服裝、飾品、運(yùn)動(dòng)等品類的2000多名導(dǎo)購(gòu)參與直播。

2、團(tuán)隊(duì)整體協(xié)同運(yùn)作

直播帶貨雖然出鏡的是導(dǎo)購(gòu)主播一兩人，但其背后依托的是一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。一場(chǎng)直播在開(kāi)播前需要有直播間設(shè)計(jì)、直播預(yù)告發(fā)布，需要考慮直播產(chǎn)品、價(jià)格是否有吸引力和話題度，需要想辦法進(jìn)行渠道引流，直播中涉及到話術(shù)設(shè)計(jì)、互動(dòng)節(jié)奏、時(shí)段把控，直播結(jié)束后還要有用戶分析、商品利益點(diǎn)總結(jié)，一場(chǎng)成功的直播是團(tuán)隊(duì)整體策劃協(xié)同的成果。

在柜姐直播的背后，銀泰織起了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)中，直播經(jīng)紀(jì)人承擔(dān)著重要角色。柜姐直播以經(jīng)紀(jì)人為圓心，匹配商品數(shù)字化人員、客服人員，共同組成一支經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)口3-5名導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行直播指導(dǎo)。直播前導(dǎo)購(gòu)需要與“直播經(jīng)紀(jì)人”討論上架什么產(chǎn)品，與專柜溝通贈(zèng)送哪些小樣，而直播商品的上鏈接、客服、物流等工作，也有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配合。疫情爆發(fā)后，銀泰直播小分隊(duì)迅速在內(nèi)部啟動(dòng)，從總部工作人員，到相關(guān)門店總經(jīng)理，再到各個(gè)樓層的經(jīng)營(yíng)管理人員，大約十五六個(gè)人，共同推進(jìn)柜姐直播項(xiàng)目，這也是銀泰云柜姐模式得以快速?gòu)?fù)制的前提。

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度高

在這波由疫情引發(fā)的商場(chǎng)直播熱潮中，銀泰、友阿、天虹、步步高、王府井等零售企業(yè)表現(xiàn)不俗，很大程度上受益于他們前瞻性的數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)。自2018年初騰訊、京東入股步步高集團(tuán)后，步步高進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速期，上線步步高Better購(gòu)小程序、開(kāi)通門店三公里范圍90分鐘及時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)等，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的多點(diǎn)觸達(dá)。此次疫情期間，步步高百貨以Better購(gòu)小程序?yàn)槠脚_(tái)及步步高近2000萬(wàn)的數(shù)字化會(huì)員為基礎(chǔ)，將私域流量池與品牌影響力相結(jié)合，讓私域流量為品牌銷售帶來(lái)加成效應(yīng)。2月26日開(kāi)始，步步高百貨13家品牌聯(lián)動(dòng)全國(guó)門店開(kāi)啟10場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)近200萬(wàn)的銷售額，這一次成功的線上突圍，正是基于近兩年來(lái)步步高對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的上下求索。

疫情突發(fā)，客流驟減，銀泰立即啟動(dòng)直播，僅用一天時(shí)間準(zhǔn)備，柜姐們即入駐淘寶直播，從2月9日開(kāi)始，每天都有10-15場(chǎng)柜姐直播同步進(jìn)行，此后不斷增加場(chǎng)次。商品的數(shù)字化、線上訂單流轉(zhuǎn)、發(fā)貨、退貨都是直播銷售的關(guān)鍵，此外，導(dǎo)購(gòu)的分傭機(jī)制，商場(chǎng)與專柜的結(jié)算方式，在這些基礎(chǔ)設(shè)施都早已搭建好的前提下，銀泰才得以迅速地啟動(dòng)直播項(xiàng)目。此外，銀泰已經(jīng)具備了數(shù)字化的門店倉(cāng)，達(dá)到菜鳥和天貓超市城市中心倉(cāng)的數(shù)據(jù)處理能力，在數(shù)字化門店倉(cāng)內(nèi)，從打印發(fā)貨單、揀貨、驗(yàn)貨、發(fā)貨，一整套流程只需要10秒左右，可以迅速消化線上訂單。

 4、熟悉掌握平臺(tái)玩法

直播帶貨把賣場(chǎng)搬到“云上”，獲客是關(guān)鍵一環(huán)，選擇好適合的直播平臺(tái)，并能玩轉(zhuǎn)用好至關(guān)重要。比如，在抖音上做直播，直接開(kāi)播就能憑借分享獲取流量并非那么容易，更有效的打開(kāi)方式是先發(fā)一條有創(chuàng)新的爆點(diǎn)，或者結(jié)合抖音時(shí)下流行套路的短視頻，擠上熱搜之后再開(kāi)播，這樣才能截取平臺(tái)流量。

目前，一些擁有強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái)，以符合平臺(tái)規(guī)則、符合平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)奏的商家為側(cè)重點(diǎn)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接進(jìn)行流量扶持，根據(jù)用戶在平臺(tái)上的核心行為與內(nèi)容的匹配程度，定向地把內(nèi)容推薦給可能感興趣的受眾，這種流量扶持對(duì)商場(chǎng)開(kāi)播活動(dòng)期間的流量激勵(lì)很大，可以幫助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從0到1的冷啟動(dòng)。

商場(chǎng)直播帶貨前景如何

1、對(duì)于百貨店、購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，寄希望于通過(guò)直播來(lái)恢復(fù)商場(chǎng)正常的銷售業(yè)績(jī)不太現(xiàn)實(shí)，銀泰武林店自情人節(jié)到2月底的半個(gè)月時(shí)間里，全部依靠線上，整體銷售也就恢復(fù)近五成。但通過(guò)商場(chǎng)提供的直播窗口，單個(gè)品牌的產(chǎn)品內(nèi)容如果能支撐住直播的流量，對(duì)于品牌彌補(bǔ)銷售，追回業(yè)績(jī)有相當(dāng)效果。金鷹新街口店和蘭蔻品牌聯(lián)合打造的一場(chǎng)新品極光水專場(chǎng)直播，銷售額突破30萬(wàn)，共1.4萬(wàn)人在線觀看，商品鏈接點(diǎn)擊率達(dá)到近40%。

2、商場(chǎng)直播打破時(shí)間和空間限制，能夠吸引遠(yuǎn)端客流，通常一般商場(chǎng)只能輻射周邊10公里的范圍，所服務(wù)的消費(fèi)人群基本限于所處地域范圍內(nèi)一區(qū)、一城或一省的消費(fèi)者，而通過(guò)直播，則能夠吸引大量遠(yuǎn)端新客，挖掘增量。

3、隨著疫情好轉(zhuǎn)，商場(chǎng)逐步恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，但短期內(nèi)也不會(huì)出現(xiàn)過(guò)去人流涌動(dòng)的情景，直播為商場(chǎng)和品牌商戶搭建了更加真實(shí)、生動(dòng)的展示通道，仍然是商場(chǎng)吸引消費(fèi)者和增加顧客黏性的一種手段。線上直播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，可以激發(fā)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)與消費(fèi)的欲望，為后續(xù)線下引流進(jìn)行傳播鋪墊。

應(yīng)對(duì)疫情沖擊，商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，直播帶貨可以說(shuō)是一種救急策略，也成為探索更多觸達(dá)消費(fèi)者方式的良機(jī)。但商場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化并非那么簡(jiǎn)單，還有賴于商場(chǎng)在直播操作、直播貨品、直播導(dǎo)流等方面的全方位升級(jí)。直播帶貨能否成為商場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，最根本的取決于商場(chǎng)的數(shù)字化能力，能走多遠(yuǎn)，最終取決于消費(fèi)者的腳步。