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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-04-10 11:39
一直以來，中國百貨業(yè)的發(fā)展廣受關(guān)注，輿論總體偏負(fù)面，焦點主要集中在聯(lián)營模式、線上沖擊、購物中心影響等因素。有的認(rèn)為美國百貨已經(jīng)日落西山，中國百貨將步其后塵。特別是在疫情之中，百貨業(yè)是零售各個業(yè)態(tài)中，受影響較大的，對百貨業(yè)的擔(dān)心、關(guān)注又多了一些。
到底什么樣的模式適合中國百貨業(yè)？中美百貨業(yè)有哪些本質(zhì)的區(qū)別？中國百貨業(yè)的發(fā)展趨勢如何？本文逐一分析這些問題。
一、近期美國同行的表現(xiàn)
1 西爾斯（Sears）破產(chǎn)
西爾斯百貨曾經(jīng)是美國也是世界最大的私人零售企業(yè)。它的創(chuàng)始人理查德·西爾斯在1884年就開始嘗試郵購商品，1900年成為美國零售業(yè)銷售額排行榜的第一名。上世紀(jì)40年代，西爾斯的營收一度高達(dá)當(dāng)時美國GDP的1%，隨后發(fā)展成為全球最大百貨零售商。直到1989年，沃爾瑪才打破了西爾斯的銷售記錄。
2009年之后，西爾斯百貨的經(jīng)營下滑明顯，2018年10月15日，其正式向美國破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù)。近期，受疫情影響，處于重組中的西爾斯百貨將僅剩下的162家店全部關(guān)閉，其14000名員工處于臨時解雇狀態(tài)。
2 巴尼斯（Barneys）破產(chǎn)
西爾斯百貨破產(chǎn)一年之后，2019 年8月，美國奢侈品百貨巴尼斯（Barneys）宣布提交破產(chǎn)申請，兩個月后被品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下簡稱 “ABG”）以2.71億美元買斷，之后其自有門店悉數(shù)關(guān)閉，并以店中店形式“寄居”在其他百貨公司中，或通過品牌授權(quán)的方式“輕資產(chǎn)”運營。
巴尼斯成立于1923年，以男裝專賣起步，曾經(jīng)號稱為全球奢華時尚的權(quán)威，以知名設(shè)計師品牌聞名。對于巴尼斯的破產(chǎn)，市場專家認(rèn)為，一方面是高昂的地租的影響，另一方面在于奢侈電商平臺帶來的競爭與沖擊，而顧客也在面臨消費轉(zhuǎn)型。
3 梅西（Macy's ）市值暴跌
3月30日梅西百貨（Macy's ）公布財報，2020財年年報歸屬于母公司普通股股東凈利潤為5.64億美元，同比下降49.1%；營業(yè)收入為245.60億美元，同比下跌4.58%。
4月2日，梅西百貨市值已跌破15億美元，僅為巔峰時期的1/15。標(biāo)普道瓊斯指數(shù)公司表示，梅西百貨更適合小盤股指數(shù)，并將梅西百貨從標(biāo)普500指數(shù)中剔除，移入標(biāo)普小盤股600指數(shù)。
近幾年，梅西百貨一直比較困難，今年初，梅西曾宣布：著手在3年內(nèi)關(guān)停125家盈利墊底的門店并且削減2000個公司崗位。在電商業(yè)務(wù)方面，梅西投入很大，并且躋身美國十大電商公司之列，但其線上銷售額與亞馬遜、沃爾瑪線上相比，仍有非常大的差距。。
4 彭尼百貨（J.C. Penney）生存艱難
由于糟糕的經(jīng)營表現(xiàn)讓投資者持續(xù)拋售，在過去三年多時間里，彭尼百貨集團(tuán)市值蒸發(fā)超過90%，信貸評級也深陷垃圾級別，提高了借貸成本。2019年其市值下挫67%，最低時市值只有2.6億美元，而長期債務(wù)則一直在40億美元左右。
彭尼百貨創(chuàng)立于1902年，1920年到1930年，是其黃金十年，以平均每3 天開一家新店的速度開設(shè)了1250家分店，最高峰時門店數(shù)量近2000家。
受疫情影響，彭尼百貨已關(guān)閉其目前全部850家門店，
5 尼曼百貨（Neiman Marcus）可能破產(chǎn)
據(jù)國外媒體最新報道，受新冠肺炎疫情和巨額債務(wù)影響，尼曼百貨近日將考慮申請破產(chǎn)保護(hù)。尼曼百貨正在與銀行商談申請破產(chǎn)重組，以減輕其高達(dá)43億美元的債務(wù)負(fù)擔(dān)，但目前集團(tuán)沒有做出最終決定。
尼曼百貨創(chuàng)立于1907年，是美國主營奢侈品的高端連鎖百貨店，能夠進(jìn)入該百貨的品牌都是各個行業(yè)中最頂級的。
在美國市場，奢侈品零售的持續(xù)低迷，高端物業(yè)價格攀升，奢侈品零售業(yè)普遍步履維艱。
二、中國百貨企業(yè)的表現(xiàn)
相比美國，中國零售市場總體上仍保持一定增幅，但銷售和利潤增幅都在持續(xù)下降。對于百貨業(yè)態(tài)，狀況要明顯好于美國同行。
3月20日披露年報：公司2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入76.7億，同比增長0.6%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.8億，同比增長32.6%，增幅連續(xù)3年保持在27%以上。報告期內(nèi)，公司毛利率為21.8%。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，“連鎖超市”是企業(yè)營業(yè)收入的主要來源。具體而言，“連鎖超市”營業(yè)收入為37.2億，營收占比為53.5%，毛利率為11.8%。
2 茂業(yè)商業(yè)
3月24日發(fā)布年報：2019年實現(xiàn)營收122.34億元，同比下滑6.65%，實現(xiàn)凈利潤12.59億元，同比增長4.56%
茂業(yè)商業(yè)旗下共有22家實體零售門店，經(jīng)營業(yè)態(tài)包括百貨商場、購物中心、奧特萊斯及超市；商業(yè)零售主要經(jīng)營模式仍為自營模式、聯(lián)營模式和租賃模式，以聯(lián)營模式為主。
3 合肥百貨
3月28日發(fā)布年報：2019年實現(xiàn)營收109.09億元，同比增長2.12%；歸母凈利潤1.60億元，同比下滑28.9%。報告期內(nèi)，公司毛利率為19.8%，基本維持上年水平，凈利率為2.3%，較上年降低0.7個百分點。公司百貨(含家電)營業(yè)收入為64.2億，營收占比為58.8%，毛利率為15.4%。
其利潤下滑，主要受大額公允價值變動凈收益拉動，及參股華融消費金融投資虧損拖累的綜合影響（投資華融消費金融產(chǎn)生4553萬元虧損）。
4 歲寶百貨
3月30日發(fā)布年報：2019年集團(tuán)營業(yè)收入為7.94億元，同比減少18.2%。經(jīng)營溢利3.33億元，同比增加152.8%。歸屬股東凈利潤1.36億元，同比增加24.5%。
截至2019年12月31日，歲寶百貨擁有或經(jīng)營17家百貨店，總建筑面積約為311489.8平方米。
5 金鷹百貨
3月31日發(fā)布年報，集團(tuán)2019年實現(xiàn)銷售所得款項總額182.47億元，同比減少3.9%；歸屬于公司股東凈利11.86億元，同比增長32.03%。
2019年，集團(tuán)以“品質(zhì)經(jīng)濟(jì)”為導(dǎo)向，以“美好生活”為訴求，加快門店商品規(guī)劃調(diào)整，重點突出提升存量與發(fā)展增量。全年客流量達(dá)到1.894億人次，同比增長6.6%。
在已發(fā)布年報的五家公司中，只有合肥百貨因投資虧損造成凈利下降，其它均有較大增幅。五家公司的數(shù)字，并不能說明中國百貨的全貌，還要從更深層次的經(jīng)營管理模式了解百貨的運營。
三、中美百貨經(jīng)營的差異
1 時間軸線的差異。
美國百貨的黃金時期是20世紀(jì)20年代前后，前文提到的西爾斯百貨、彭尼百貨等，都是在這一時期大發(fā)展。二戰(zhàn)后期有一段時間，百貨店數(shù)量減少，占零售比重下降。但到20世紀(jì)50年代初至70年代末期，又有一次恢復(fù)階段，數(shù)量進(jìn)一步增加，市場份額也有所提高。（詳見：李飛《中國百貨店深化軌跡研究》）。
從個體來看，前述五個經(jīng)營困難的知名百貨店，均是百年老店，從生命周期來看，也至少是處于下半場了。
相比美國，中國的百貨業(yè)則要年輕很多。除了少數(shù)改期開放前就有一定歷史的國有百貨企業(yè)（他們真正的發(fā)展，也是在上世紀(jì)90年代之后改制開始的），大多數(shù)百貨店成立的時間是在上世紀(jì)90年代之后。如金鷹百貨，1992年以房地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，1995年新街口店開業(yè)。歲寶百貨則是在1996年開業(yè)第一家門店。
如果說美國的百貨業(yè)是老年，我們的百貨業(yè)則處于青壯年，應(yīng)對復(fù)雜的零售市場，青壯年更有沖勁和魄力。
2 經(jīng)營模式的差異。
美國百貨的經(jīng)營相對簡單，其基本特點是：
1）.自營為主。店內(nèi)商品絕大多數(shù)為自營，優(yōu)勢是毛利較高，但對經(jīng)營水平和專業(yè)隊伍要求非常高，最主要的是資金占用巨大，面臨破產(chǎn)或已經(jīng)破產(chǎn)的公司，負(fù)債大都是在40億美元左右，或更高。
2）.業(yè)態(tài)單一化。美國百貨的業(yè)態(tài)普遍單一，即一般僅經(jīng)營百貨一種業(yè)態(tài)。好處是便于管理，問題是抗風(fēng)險能力差，沒有回旋余地。
3）.經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化。美國大型百貨的門店數(shù)量很多，如彭尼百貨，在業(yè)績不斷下滑的情況下，仍有850家店，梅西百貨有近700家店。這些店幾乎是千店一面，在東、西海岸進(jìn)到同一個品牌的百貨店，幾乎看不到什么區(qū)別。
中國的百貨則要靈活很多。首先，我們以聯(lián)營為主，聯(lián)營和自營的優(yōu)劣行業(yè)討論很多，此處不展開，只說明一條優(yōu)勢，聯(lián)營使百貨企業(yè)保持資產(chǎn)較輕，如果是大部分自營，此次疫情可能很多百貨店就倒下了。
其次是業(yè)態(tài)綜合，大多數(shù)百貨店有超市業(yè)務(wù)，甚至占比還比較大（如合肥百貨、新華百貨）。疫情期間，雖然百貨店沒有生意了，但超市彌補了很多。各個業(yè)務(wù)互相幫襯，抗風(fēng)險能力較強。
第三是非標(biāo)準(zhǔn)化。中國零售，連最需要標(biāo)準(zhǔn)化的超市都開始講求一店一面，百貨更需要差異化和個性化。在實際經(jīng)營中，各個區(qū)域的店總有較大的權(quán)力組織商品和經(jīng)營，形成了各個地區(qū)的特點。
3 市場環(huán)境的差異。
美國是一個成熟的市場，表面在消費水平、消費結(jié)構(gòu)、市場供給、品牌結(jié)構(gòu)等方方面面，在這樣的市場里，除了現(xiàn)在電商帶來一些擾動，其它基本按部就班，大發(fā)展很難，小錯誤就會影響生死。
中國市場，總體處于消費升級階段（升級與分級討論很多），不考慮疫情的階段性影響，總體上購買力在增強，品質(zhì)消費、興趣愛好消費、娛樂消費都在提升，因此，百貨作為時尚和品質(zhì)消費的目的地，仍有較大的市場空間。
4 電商沖擊的差異。
美國百貨業(yè)受電商沖擊，主要體現(xiàn)在最近這幾年中。以亞馬遜為首的大型電商，不斷服裝、家居等傳統(tǒng)百貨領(lǐng)地，搶占了市場份額。分析美國經(jīng)營困難的百貨，無一不提及受到電商的沖擊。
而電商對中國百貨業(yè)的影響，始于2010年前后，第一批次是對家電和數(shù)碼音像的影響，導(dǎo)致很多百貨不再經(jīng)營這兩個品類。對于服裝品類的影響，也早在幾年前就開始。總體上，現(xiàn)在電商對百貨業(yè)的影響處于穩(wěn)定期，高峰已過。中國百貨上市公司的年報中，大多已不會再提及電商渠道的影響。各個渠道已相對平衡，甚至有流量回流，如化妝品在百貨提升很快。
四、中國百貨業(yè)的發(fā)展趨勢
百貨的發(fā)展趨勢，各種理論和判斷非常多，總體上離不開以下幾個方面：
1 手段提升。即以數(shù)字化手段替代傳統(tǒng)方式，全面連結(jié)員工、顧客、商品，包括直播、社群、電商等全渠道業(yè)務(wù)的開展。
2 場景轉(zhuǎn)換。從業(yè)態(tài)功能上看，有的業(yè)態(tài)疫情中解決基本溫飽，有的業(yè)態(tài)疫情后滿足生活方式。即有親子娛樂、有改善消費、有興趣消費，也有愛國愛家、同舟共濟(jì)、自由自在、互幫互助、健康整潔等情緒的宣泄。
3 自營與聯(lián)營結(jié)合。現(xiàn)有能力和條件，百貨業(yè)無法大面積開展自營，在做好聯(lián)營，組合好商品的同時，逐步深化自營。
4 差異化個性化。這是滿足個性化消費者日益增加的需要，也是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的需要。
5 體驗化互動化。不僅僅是增加了餐飲就是體驗化了，更多是從消費者決策購買歷程（consumer journey）角度考慮，在消費者“知曉—搜索—查詢—比較—購買—反饋”的各個環(huán)節(jié)，與其互動，強化體驗。
綜上分析，如果按照美國大多數(shù)百貨是百年老店來對比，中國百貨業(yè)至少還有70年好時光。如果按照我們自身的市場環(huán)境和消費趨勢分析，百貨業(yè)態(tài)仍然是優(yōu)質(zhì)的流通渠道和資源。
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