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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2020-10-28 15:16
10月21-23日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會與和奕咨詢、和君商業(yè)零售研究中心攜手舉辦的“2020年度零售研究分享會”在上海召開，會上，和奕咨詢創(chuàng)始人、和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人丁昀老師進行了《后疫情時代的賣場調(diào)改和經(jīng)營重塑》的課程分享，為了讓大家對課程有更深入全面的理解，課程內(nèi)容將陸續(xù)以文章形式在協(xié)會微信公眾號上呈現(xiàn)，請持續(xù)關(guān)注。
這一期我們先來看2020年實體零售經(jīng)營中十大實操難點分析與破解（上篇）。
01/中島V.S邊廳，百貨店如何正確經(jīng)營化妝品？
讓我們先來看一下國際頂尖百貨的化妝品區(qū)。可以說將化妝品區(qū)至于中島仍舊是世界頂尖百貨的選擇。
Harrods哈羅德——Harrods于2019年6月完成了其備受關(guān)注的美妝區(qū)“煥新三部曲”的第一篇章，新的品牌專柜統(tǒng)一由大理石柱與金色邊框裝飾，在營造出極具Harrods特色的空間陳設(shè)的同時增設(shè)了跨品牌互動區(qū)域。
SKP西安——精心設(shè)計呈現(xiàn)的西安SKP化妝品區(qū)的每個品牌專柜既相互獨立又共同構(gòu)成一個整體，每個品牌專柜的天花都是獨立的立體弧面造型，吊楣與天花呈現(xiàn)45°角，讓顧客可以從各個角度看到品牌logo。
Liberty利伯緹——英國Liberty百貨的化妝品區(qū)繼承了該百貨店古典端莊的傳統(tǒng)英倫風(fēng)格，各品牌專柜進行統(tǒng)一裝飾，整體營造出溫馨、舒適的“家”的感覺，在提升顧客體驗感的同時，增加了顧客跨品牌體驗、購物的可能性。
Isetan新宿伊勢丹——新宿伊勢丹百貨的各品牌專柜整體以大理石與黑色金屬的經(jīng)典搭配呈現(xiàn)，在一樓化妝品區(qū)的43個品牌中，LA MER與La Prairie、Sisley組成了一個高奢集合柜臺，黛珂與SK-II拼柜，HR與POLA拼柜，展現(xiàn)了伊勢丹百貨對品牌的強勢話語權(quán)。
我們從百貨邏輯來看，隨著客戶購買欲望的上升，消費者不再滿足于同一品牌的消費，而是傾向于同時購買多個品牌，因此百貨店要實現(xiàn)借助統(tǒng)一位于中島的化妝品專柜實現(xiàn)跨品牌的同風(fēng)格的聯(lián)單。但在零售企業(yè)強勢的情況下（如前兩頁所展示的海外優(yōu)秀百貨店），百貨店會對位于中島的化妝品品牌專柜進行調(diào)轉(zhuǎn)，形成彩妝柜對彩妝柜、香水柜對香水柜的情況，形成相同風(fēng)格的聯(lián)單與各品牌會員間的聯(lián)動，最終實現(xiàn)消費者對該百貨賣場整體的時尚度認(rèn)知。
但如果從品牌邏輯來看，基于品牌會員運營的邏輯，化妝品品牌希望會員在本品牌內(nèi)實現(xiàn)深度消費，而極力想要避免本品牌會員與其它競品品牌的聯(lián)動。在品牌特別強勢，而零售渠道供應(yīng)鏈弱的情況下，品牌會希望將化妝品專柜設(shè)置在邊廳，避免會員與其它品牌的互動，實現(xiàn)品牌內(nèi)部的深度聯(lián)單。若是品牌專柜都設(shè)置在中島，那么品牌會在與競品品牌專柜之間插入不能聯(lián)單的品類。
到底是將化妝品區(qū)設(shè)置在中島還是邊廳，商場又該如何正確經(jīng)營化妝品？
我們認(rèn)為可以從兩方面進行考量：會員聯(lián)動——邊廳是純品牌行為，只能形成品牌內(nèi)部的深度聯(lián)單，而不能實現(xiàn)百貨店想要的、基于同風(fēng)格的跨品牌聯(lián)單。在百貨店整體會員數(shù)量有限的情況下，百貨店需要實現(xiàn)會員聯(lián)動的最大化；百貨收益回收周期——不論是邊廳還是中島，百貨店都會為品牌提供裝補，而在邊廳與中島銷售貨品相同，而前者面積是后者兩倍的情況下，將化妝品品牌放置到邊廳將會影響到百貨店的收益回收周期，甚至是整體的盈利能力與考核能力。
那么，在品牌非常強勢，堅持要在邊廳開設(shè)化妝品專柜的情況下，建議在專柜內(nèi)加入化妝房，實現(xiàn)客戶在品牌內(nèi)部的深度體驗，增加客戶的到店頻次，在百貨內(nèi)實現(xiàn)業(yè)態(tài)型聯(lián)單。
02/百貨女裝區(qū)如何進行會員跨品牌導(dǎo)流？
與常規(guī)的店鋪規(guī)劃相比，西安開元商城的女裝店鋪在店鋪展示陳列位置不變的情況下，將店鋪門柱統(tǒng)一向后平移了一格，整體形成一條女裝“時裝廊”，實現(xiàn)了在不影響坪效的情況下，將店鋪DP點外移的效果。
在所有女裝品牌店鋪門柱統(tǒng)一后退一格的情況下，露出的店鋪陳設(shè)在不同品牌的相鄰店鋪間形成了互動，實現(xiàn)了兩個品牌DP點的拉手，使得消費者可以直接從一個店鋪內(nèi)看到其他品牌的店鋪商品，增加了消費者基于同風(fēng)格消費的聯(lián)單可能性。
在部分店鋪的裝修設(shè)計上，開元商城進一步擴大店鋪門柱的后退范圍（兩格左右），同時移除了相鄰店鋪間的分隔墻，使得消費者可以在不走出品牌店鋪的情況下，欣賞到另一品牌的商品并進入其店鋪，實現(xiàn)了不同品牌間的聯(lián)通。
不同級別的商場對于場內(nèi)貨品的把控度不同。時裝廊實現(xiàn)“價值沖動聯(lián)單”，品牌DP拉手實現(xiàn)“風(fēng)格品類聯(lián)單”。
渠道型百貨，品牌內(nèi)部聯(lián)單；優(yōu)秀百貨在零售上、在空間上都可以實現(xiàn)跨品牌聯(lián)單；頂尖百多則實現(xiàn)了以消費者價值為中心的商品編輯。
03/百貨鞋區(qū)中島要不要做統(tǒng)裝？
首先明確為什么會出現(xiàn)“鞋區(qū)統(tǒng)裝”？有兩點考量：1、縮小面積為其他區(qū)域留出面積——百貨需要在有限的面積內(nèi)擁有更多空間與業(yè)態(tài)，當(dāng)百貨在這個城市控制了這個品類的情況下給頭部品牌大店保證頭部品牌銷售，壓縮非頭部品牌面積；2、替換優(yōu)秀店長——面積變小之后，店長工作變得更繁雜，百貨店利用自身的強勢，深度挖掘弱勢品牌資源，迫使品牌方調(diào)來更優(yōu)秀的店長以保證品牌銷售額。
我們也總結(jié)了國內(nèi)不少百貨做完統(tǒng)裝之后卻適得其反的原因。首先我們要了解，統(tǒng)裝的必要條件：需要對品牌有掌控力，以及樓層經(jīng)理要有組合能力。統(tǒng)裝需要將多個品牌組合到同一區(qū)域，最能反應(yīng)一個商場把控水準(zhǔn)以及品味。光有好的設(shè)計遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，招商、運營、陳列、將相同風(fēng)格的鞋組合在一起的風(fēng)格主題區(qū)域等，均是商場能否做成統(tǒng)裝的關(guān)鍵
同時鞋區(qū)統(tǒng)裝對品牌掌控力以及組合能力非常依賴。首先鞋子時尚度太高，周轉(zhuǎn)太快不易管理，其次受百麗、千百度壟斷同質(zhì)化嚴(yán)重，風(fēng)格比較混亂。
所以百貨鞋區(qū)中島要不要做統(tǒng)裝？
鞋是女性最高頻次隨機性購買的品類，時尚度空間一定要做，同時做好服務(wù)休息區(qū)的目的是讓消費者坐著休息一下，同時鞋是女性最高頻次的隨機性購買品類，有效增強人流；
與購物中心不同的是百貨空間業(yè)態(tài)有限，有時無法滿足消費者對于休息區(qū)的需求，而在百貨鞋區(qū)統(tǒng)裝時建立休息區(qū)，在滿足消費者對于休息需求的同時能有效增強消費者在隨機性購買品類的停留時間；
同時鞋是女性最高頻次的隨機性購買品類，能夠吸引大量90后消費群體。
以美國百貨店諾德斯特龍Nordstrom為例。這家連鎖百貨會用豪華的沙發(fā)和椅子營造出休息室的感覺。椅子的腿和扶手的高度要比一般人高一些，這使人更容易站起來。Nordstrom不想讓客戶考慮坐下和離開。Nordstrom希望客戶只考慮鞋子，也許考慮再買一兩雙。
再以西安開元百貨調(diào)改前鞋區(qū)統(tǒng)裝為例。這家百貨三層鞋區(qū)散射狀的“主交叉路口”位于三層電梯口位置，很好的銜接了二層女裝客流；邊廳動線的打頭品牌為ECCO及73hours，承接垂直動線盤旋向上走的年輕消費者的隨機性購買；主動線兩側(cè)為百麗與千百度旗下品牌組合而成的通透性較強的中島，中島女鞋按照相近風(fēng)格組合，主動線通道盡頭呈現(xiàn)百麗與千百度logo起到引導(dǎo)作用；通過對主動線深處中島的處理形成多邊廳效果。
04/如何做好商場家電經(jīng)營？
電器業(yè)態(tài)由于商品的高度標(biāo)準(zhǔn)化與同質(zhì)化，在門店體驗方面一直鮮有什么特色或創(chuàng)新可言。大多數(shù)顧客身處那種燈光太亮，背景音樂太鬧的環(huán)境之中都想趕緊離開。除了購置新房后必須得來挑選家電外，日常鮮有消費者會經(jīng)常光顧電器門店。
可是東京二子玉川區(qū)購物中心引進的蔦屋家電，卻以“生活提案型”家電店的姿態(tài)，打破了這一默認(rèn)的規(guī)律。
我們可以從蔦屋家電學(xué)習(xí)家電運營。這里我們以二子玉川蔦屋家電的業(yè)態(tài)組合為例。這家店設(shè)有人文、衣、食、住、設(shè)計、旅行六大主題，除家電外，還同時出售雜志、書籍、代步工具等商品。整個店鋪分上下兩層樓，共9個區(qū)域，區(qū)域之間的過道上陳列著書籍和雜志。但如果你認(rèn)為蔦屋家電的特色僅止步于用書籍來裝點門面那就錯了，因為他們致力于打造“購買生活方式的家電店”，且目標(biāo)人群直指知性女性消費者。
蔦屋家電是日本東京CCC（CultureConvenience Club）公司的新杰作——這家公司曾成功地以蔦屋書店重塑了日本書店的形象。從經(jīng)營蔦屋書店的成功經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)：圖書是強目的性、高度聚合目標(biāo)人群的一個品類，盡管這個品類本身的坪效有限，但是能夠為其它品來帶來非常好的導(dǎo)流作用。通過有效的生活方式組合，將收到1+1>2的強組合效應(yīng)。
05/百貨如何走向自營？
從“微笑曲線”看品牌方為何在當(dāng)下收縮渠道？品牌方自營直達(dá)消費者后省去渠道費用，分配給設(shè)計與終端空間建設(shè)，獲取消費者數(shù)據(jù)，進而反哺經(jīng)營，形成正反饋的循環(huán)，利潤同步增厚。以彩妝品類舉例：生產(chǎn)商毛利率在15%-20%；品牌商毛利潤在60%-70%；經(jīng)銷代理毛利率在15%-30%；終端零售商毛利率在40%-50%。產(chǎn)業(yè)鏈價值最高的環(huán)節(jié)在設(shè)計端和零售端。
基于此我們也列出了中國百貨走向自營的基本路徑：
1、汰換、迭代品牌 ——淘汰、升級挪鋪、重新組合
2、深度聯(lián)營——經(jīng)銷商/批發(fā)商；幫助品牌市場下沉；自建供應(yīng)鏈體系
3、孵化品牌——幫助品牌實現(xiàn)子品牌孵化；根據(jù)賣場特點分離品類；打造基于本地供應(yīng)鏈的品牌；孵化本地的設(shè)計師。
4、自建品牌——借助運營激活并購品牌；商業(yè)品牌輕資產(chǎn)實現(xiàn)擴張；類LVMH一樣的大品牌集團。
事實上，像上海美羅城、三里屯太古里等購物中心已經(jīng)朝著這個路徑逐步開始努力升級。以太古里為例。作為北京“首店收割機”的三里屯太古里，與喜家德水餃開出了喜鼎（限定海膽水餃），與鵝夫人打造了晶爵鵝夫人，同時開出了全國第一家喜茶黑金店等。
在下期文章中，我們將推送《2020年實體零售經(jīng)營中十大實操難點分析與破解（下篇）》，分別解答以下五個問題——
06/買手店何時在中國迎來發(fā)展期？
07/疫情后，購物中心品牌該如何落位？
08/社區(qū)型購物中心該如何做場景創(chuàng)新？
09/線下賣場如何發(fā)揮好直播的價值與作用？
10/不想花巨資做數(shù)據(jù)中臺的零售企業(yè)，如何擁抱數(shù)字化？
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