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時(shí)間:2020-12-17 11:28
貝恩(Bain)的一份報(bào)告稱,到2025年,中國(guó)有望成為最大的奢侈品市場(chǎng),因?yàn)楦辉5闹袊?guó)消費(fèi)者將會(huì)有更多消費(fèi)。
預(yù)計(jì)今年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將是自2009年以來(lái)的首次收縮。
一、快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)
一份新報(bào)告顯示,到2025年,中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
在今年全球奢侈品消費(fèi)大幅下降的情況下,中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng),因?yàn)樵摰貐^(qū)富裕的居民因冠狀病毒而留在國(guó)內(nèi),珠寶、皮具和美酒的消費(fèi)提升。
從歷史上看,歐洲和美國(guó)的奢侈品市場(chǎng)一直受到國(guó)際旅游的刺激,尤其是中國(guó)游客。但貝恩公司(Bain&Co.)的新報(bào)告預(yù)測(cè),中國(guó)富有的消費(fèi)者將在未來(lái)幾年中,增加在本國(guó)的消費(fèi)支出。
貝恩奢侈品垂直業(yè)務(wù)合伙人萊瓦托(Federica Levato)表示:"整個(gè)(奢侈品)市場(chǎng)基本上已經(jīng)關(guān)閉。"它的直接后果是沒(méi)有旅行,基本上。我們已經(jīng)有11個(gè)月沒(méi)有洲際旅行。
這樣一來(lái),萊瓦托說(shuō),中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)已經(jīng)"快速發(fā)展"。
貝恩表示,中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是奢侈品行業(yè)重要力量,去年奢侈品消費(fèi)占其整體消費(fèi)的三分之一。
貝恩(Bain)的2020年秋季奢侈品報(bào)告預(yù)計(jì),今年,中國(guó)大陸有望成為唯一報(bào)告同比增長(zhǎng)的地區(qū),奢侈品市場(chǎng)飆升45%,達(dá)到440億歐元(合522.1億美元)。
該公司表示,從全球來(lái)看,包括服裝、珠寶、手表、美容產(chǎn)品和配飾在內(nèi)的個(gè)人奢侈品銷售今年將自2009年首次收縮。貝恩估計(jì),按當(dāng)前匯率計(jì)算,銷售額將下降23%,達(dá)到2170億歐元(合2574.7億美元),這是有史以來(lái)的最大年度降幅。
整體奢侈品市場(chǎng)(包括私人飛機(jī)、游艇和美酒等奢侈品和體驗(yàn))預(yù)計(jì)將以類似速度每年萎縮。
在美洲,商業(yè)無(wú)法抵消全球游客銷售的損失,百貨連鎖店也在苦苦掙扎。預(yù)計(jì)今年該地區(qū)銷售額將下降27%,至620億歐元(合735.6億美元)。
今年,一些美國(guó)百貨公司經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),其中包括高端連鎖店尼曼·馬庫(kù)斯NeimanMarcus和洛德·泰勒Lord & Taylor。后者是美國(guó)最古老的百貨店,目前正在清算。
二、地區(qū)市場(chǎng)的"再平衡"
在繁忙的圣誕假日購(gòu)物旺季及以后,貝恩預(yù)計(jì)奢侈品銷售將在每個(gè)地區(qū)以不同的速度恢復(fù)。該公司表示,預(yù)計(jì)中國(guó)將全速反彈,而亞洲整體仍處于"復(fù)蘇"模式。預(yù)計(jì)美洲仍將保持"緩慢",而歐洲則因疫情的封鎖,銷售難以恢復(fù)。目前,在歐洲和美國(guó),Covid-19病例仍在強(qiáng)勁上升。
貝恩表示,這在一定程度上將幫助中國(guó)奢侈品市場(chǎng)到2025年超過(guò)歐洲和美洲,而中國(guó)消費(fèi)者將占所有奢侈品消費(fèi)的一半。
Levato說(shuō):"在不同地區(qū)之間將實(shí)現(xiàn)再平衡,這當(dāng)然將極大地影響這些地區(qū)的分銷生態(tài)系統(tǒng)和(奢侈品)品牌分銷網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。
貝恩預(yù)計(jì),受中國(guó)數(shù)字銷售增長(zhǎng)和實(shí)力的推動(dòng),到2022年底或2023年初,全球奢侈品市場(chǎng)將回到2019年的水平。
貝恩表示,奢侈品網(wǎng)上購(gòu)物在2020年翻了一番,占總購(gòu)買量的23%,而2019年為12%。該公司預(yù)計(jì),到2025年,電子商務(wù)將成為全球奢侈品消費(fèi)的最大渠道。
貝恩表示,預(yù)計(jì)今年假日季度全球個(gè)人奢侈品銷售額將下降12%左右,與這一類別第三季度的表現(xiàn)一致。
這家咨詢公司預(yù)測(cè),根據(jù)疫情發(fā)展、有效的疫苗分配和消費(fèi)者重返旅游的意愿,明年奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)10%至19%。
Levato 說(shuō):"奢侈品牌面臨一年的巨大變化,但我們相信,該行業(yè)將以前所未有的目的和活力走出危機(jī)。
三、體驗(yàn)型消費(fèi)反彈得快
貝恩(Bain)表示,隨著富裕消費(fèi)者將購(gòu)買物品的支出用于治療自己或親人,所有個(gè)人奢侈品類別在2020年都出現(xiàn)下降。手表和服裝下降了30%,美妝下降了 20% 。受昂貴運(yùn)動(dòng)鞋需求的減弱的沖擊,鞋子已經(jīng)下跌了12%。
雖然貝恩將體驗(yàn)型商品(如藝術(shù)品、豪華轎車、私人飛機(jī)和游艇、美酒和烈酒以及美食)也遭受了損失,但降幅并不大,其前景也高于個(gè)人物品。
Levato 說(shuō):"這些類別遭受了較少的損害,尤其是葡萄酒和烈酒,因?yàn)樗鼈兛梢栽诩依锵M(fèi)。
體驗(yàn)型商品在2020年有望下降10%,而個(gè)人奢侈品則下降23%。根據(jù)貝恩的報(bào)告,其中豪華游輪和美食等豪華體驗(yàn)有望下降56%。
貝恩表示,預(yù)計(jì)經(jīng)驗(yàn)支出的復(fù)蘇速度將快于珠寶和皮革等個(gè)人用品。但萊瓦托說(shuō),依靠旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)滯后。
四、線上銷售快速增長(zhǎng)
最近幾周,奢侈品零售商在財(cái)報(bào)中呼吁人們關(guān)注中國(guó)銷售的反彈。法國(guó)手袋制造商愛(ài)馬仕(Hermes)10月底表示,第三季度恢復(fù)增長(zhǎng)得益于其中國(guó)大陸。
Coach和Sles stuartWeitzman的所有者Pespestry在9月26日結(jié)束的季度中,中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)收入增長(zhǎng)。
本月早些時(shí)候,卡普里控股公司在其范思哲(Versace)報(bào)告了"樂(lè)觀的全球零售銷售",其邁克爾?科爾斯、JimmyChoo和范思哲品牌在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)很快。
當(dāng)奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)公司法費(fèi)奇Farfetch上周公布盈利時(shí),指出奢侈品銷售正在加速向網(wǎng)上轉(zhuǎn)變。法費(fèi)奇第三季度的銷售額猛增超過(guò)70%。
首席執(zhí)行官Jose Neves說(shuō):"我們相信,我們正在目睹人們購(gòu)買奢侈品的方式發(fā)生范式轉(zhuǎn)變。"奢侈品行業(yè)不會(huì)像疫情之前那樣恢復(fù)正常,它證實(shí)了我的信念,我們見(jiàn)證了我 13 年前創(chuàng)立 Farfetch 時(shí)預(yù)期的在線持續(xù)采用率的重大加速。
(本文由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)譯自CNBC,作者LaurenThomas)