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摘要：線下購物場，重回競爭場

隨著“人貨場”數(shù)智化程度逐漸加深，購物百貨行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪商業(yè)模式升級轉(zhuǎn)換的浪潮，線下場景的數(shù)字化重回各大品牌的目光焦點，成為關(guān)鍵的用戶營銷和互動陣地。

一方面，在注重“體驗式經(jīng)濟”、“即得式消費”的當下，線下場景能夠提供難以替代的獨有消費體驗；另一方面，線上流量紅利逐步觸頂，購百中心在紛紛出擊線上的同時，也試圖在處于數(shù)字化紅利期的線下場景里尋求更廣闊的增長空間。

然而線下場景數(shù)字化往往面臨數(shù)字資產(chǎn)難沉淀、人群洞察難落地、營銷決策難智能的眾多難點。對于在線下?lián)碛刑烊幌M優(yōu)勢的購百中心來說，如何將“數(shù)據(jù)驅(qū)動增長”理念付諸實踐，讓線下場景實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機與增長，成為破局壁壘。

為了助力購百中心破局線下場景，騰訊廣告依托巨大社交公域流量池優(yōu)勢，以及人貨場的精準匹配和數(shù)字化資產(chǎn)的積累的長期探索，攜手弦石共同開發(fā)線下購物場營銷專屬解決方案「購百貨場通」，讓人、貨、場煥發(fā)新生。

一、「購百貨場通」重構(gòu)人貨場新思路，打通全渠道觸點助力購百中心沉淀社交資產(chǎn)

無論消費場景、產(chǎn)品和服務(wù)如何變化，人始終是生意增長的核心指標，尋求增量則是品牌不變的議題。而在洞察和深入服務(wù)消費者方面，購百中心的強體驗性和服務(wù)屬性的優(yōu)勢凸顯。

為了最大化購物百貨的線下場景優(yōu)勢，購百中心需要思考清楚兩大問題：

一方面，如何做到精準引流，強化種子用戶的識別和獲取能力，實現(xiàn)營銷即轉(zhuǎn)化；

另一方面，如何借助各類豐富購物百貨營銷解決方案，分別從Awareness認知-Interest興趣-Consider考量-Purchase購買進一步做好顧客的不同生命周期管理。

在此背景下，線下購物場營銷專屬解決方案「購百貨場通」順勢而生，基于弦石人貨匹配算法和騰訊全景數(shù)據(jù)的合璧，集合購物百貨、品牌、騰訊多方力量，以購物百貨搭建的線下場景為連接點，構(gòu)建線上線下全場景觸點，重構(gòu)人、貨、場關(guān)系，實現(xiàn)了社交資產(chǎn)積累，提供生意增長再次爆發(fā)的全新可能。

? 從「人」入手，百貨「熱關(guān)系」疊加「社交場」

首先從「人」切入，「購百貨場通」建立了顧客需求態(tài)度模型，通過商場與顧客的熱關(guān)系，依托騰訊億萬人群匯集的社交場，識別潛在目標人群，以智能投放進行擴量放大，為零售場注入新客流活力。

? 釋放「貨」品力，人群數(shù)據(jù)強關(guān)聯(lián)品牌行為

「購百貨場通」深度關(guān)聯(lián)品牌行為，根據(jù)對應(yīng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)特征，以「貨」定位品牌的潛在適合人群，并借助騰訊廣告智能投放進行擴量放大，用產(chǎn)品激發(fā)用戶興趣，從騰訊的億萬人群中精準找到目標顧客。

? 聚焦線下「場」，精細化運營加持體驗化服務(wù)

在投放過程中，通過設(shè)置優(yōu)惠券等激勵措施吸引用戶到店，一次性引流上百家門店，最大化線下零售場影響力、到店率。當用戶聚焦到線下場后，再結(jié)合零售門店導(dǎo)購的服務(wù)力量，通過服務(wù)場景提升品牌粘性，從而進一步提高成交率。

二、獲取品牌資源+投放效果可視化

☆「購百貨場通」的人、貨、場三端匹配，能夠幫助商城獲取免費的品牌資源，商場可以不花一分錢、不出一分力，直接享受化妝品品牌產(chǎn)品投放，帶到自己門店的高質(zhì)客流

■  頭部美妝品牌“打了個樣”，Get銷售翻倍增長的“秘密武器”

「購百貨場通」的人、貨、場三端匹配，已讓購百中心看到效果。

以美妝品牌為例，CPB肌膚之鑰利用本地商場和顧客的熱關(guān)系，借社交公域流量精準觸達目標用戶，引流百貨商場小程序直購，實現(xiàn)有效觸達轉(zhuǎn)化，并最終在2020年十一期間銷售爆發(fā)，給美妝品牌的全渠道數(shù)字化建設(shè)“打了個樣”。

過程中，「購百貨場通」得到充分應(yīng)用。弦石人貨匹配算法根據(jù)人群態(tài)度和需求標簽，分波段、分人群投放產(chǎn)品物料和對話角度，逐步滲透用戶心智，最終帶來超出預(yù)期的效果——投放品牌門店22家，單門店銷售較未投放門店實現(xiàn)97%的增長，接近實現(xiàn)翻倍。

有了十一期間成功嘗試在先，CPB在2021春節(jié)期間選擇繼續(xù)“加碼“，聯(lián)合百貨商場投放社交廣告，并對人群選擇、波段設(shè)置、素材文案表達等進行了多維度優(yōu)化調(diào)整，配合實時追蹤，為品牌春節(jié)活動保駕護航。在一系列的優(yōu)化調(diào)整后，投放效果優(yōu)化顯著。對比未投放門店，本次投放的24家門店招新指數(shù)提升40%。主推的4款產(chǎn)品貢獻招新人數(shù)達到73%，較未投放門店提升10%。通過初嘗試到再投放的試水，作為對效果的肯定，該品牌決定借助「購百貨場通」進一步提升在高端精華的市場份額。

☆「購百貨場通」的人、貨、場三端匹配，同時幫助商城實現(xiàn)顧客資產(chǎn)沉淀，實時追蹤廣告效果，看到廣告帶來的真實ROI

■  實時效果追蹤，幫助商場在新客招募、老客召回上實現(xiàn)新的突破

◇某百貨美食節(jié)的美食節(jié)，商場希望借助美食活動帶動商場客流，提升大促的號召力，實現(xiàn)侵略式營銷，放大銷售

過程中，「購百貨場通」得到充分應(yīng)用。弦石人貨匹配算法根據(jù)人群態(tài)度和需求標簽，分波段、分人群投放產(chǎn)品物料和對話角度，逐步滲透用戶心智，幫助商場通過熱點重新召回老客，同時在整個城市中實現(xiàn)放大招新——全店ROI 超過100

◇某百貨爭取到了某化妝品品牌的獨家資源，商場希望能夠借助品牌的限定款實現(xiàn)全店的生意提升

利用「購百貨場通」挑選潛在顧客，幫助該品牌實現(xiàn)整體ROI7+，同時有效的帶動了全店其他品牌的生意，大量的新客還在全店購買到了其他國際一線化妝品

三、更多場景、更多行業(yè)，「購百貨場通」激發(fā)無限可能

作為購物百貨品牌營銷解決方案，「購百貨場通」覆蓋美妝、服飾、箱包、集合店等相關(guān)行業(yè)，依托巨大的社交公域流量優(yōu)勢，通過購物百貨、品牌、騰訊的三方人、貨、場匹配，有效建立線上線下觸點，在未來為購物百貨和各行業(yè)品牌生意增長提供新可能。

「購百貨場通」深入四大營銷場景，助力品牌實現(xiàn)顧客從Awareness認知-Interest興趣-Consider考量-Purchase購買的生命周期管理及社交資產(chǎn)沉淀：

1.    精準激勵策略幫助門店放大客流。「購百貨場通」幫助品牌精準獲客，實現(xiàn)Awareness認知到Consider考量的沉淀，并通過商場優(yōu)惠券等激勵手段引導(dǎo)客戶到店，最大化利用雙方優(yōu)勢壓縮顧客的購買鏈路，實現(xiàn)向Consider考量-Purchase購買的過渡。

2.    品牌線下活動推廣擴大影響力。「購百貨場通」通過智能投放放大購物百貨的線下搭臺影響力，讓線下活動的輻射半徑從3公里提升至全城市，有效收割在Consider考量階段的用戶。

3.    小程序直購?fù)茝V打破物理距離。通過百貨小程序進行“云”搭臺，打破物理空間局限，借助「購百貨場通」精準投放最大化活動效果，在線上直接有效地收割在Consider考量階段的用戶。

4.    品牌目標產(chǎn)品線下推廣。基于數(shù)十家購物百貨投放數(shù)據(jù)沉淀，「購百貨場通」還可以幫助品牌打造Awareness認知-Purchase購買的全鏈路，通過全年的活動規(guī)劃，借力購百的營銷背書，落地產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，最大化人群價值。

“全渠道數(shù)字化”理念已成行業(yè)共識，搶先付諸實踐，完成數(shù)字化新基建的企業(yè)才真正踏上了加速突圍競爭的快車道。「購百貨場通」集合購物百貨、品牌、騰訊的三方優(yōu)勢，不斷升級人、貨、場匹配能力，為品牌和購物百貨生意增長孕育新可能。

6月24日，在“中國零售業(yè)營銷大會暨商場導(dǎo)購管理提升研討會”上，騰訊廣告營銷服務(wù)線負責人安曉佩女士將現(xiàn)場精解「購百貨場通」的巨大價值，帶您利用騰訊生態(tài)，開挖線下流量“金礦”。

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