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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2021-07-06 16:51
一家區(qū)域零售商，如何做到微信小程序年交易額13.5億，年交易人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，年交易筆數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)？在6月24-25日由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)暨商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)管理研討會(huì)”上，中東集團(tuán)優(yōu)MALL產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)于建飛帶來(lái)了“購(gòu)物中心私域運(yùn)營(yíng)如何“破局””的分享，主要觀點(diǎn)摘錄如下：
吉林省中東集團(tuán)成立于1984年，可能很多同行并不是很了解，是一家區(qū)域型的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)，覆蓋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)、醫(yī)藥連鎖、金融服務(wù)、酒店管理等業(yè)務(wù)。目前集團(tuán)總資產(chǎn)300億元，商業(yè)物業(yè)面積200萬(wàn)平方米，商業(yè)年銷(xiāo)售額200多億元。近一年多以來(lái)，公司杰出的線上運(yùn)營(yíng)能力得到了越來(lái)越多的關(guān)注，借助中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)提供的機(jī)會(huì)，主要分享公司從信息化到數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中做了哪些事。其中重點(diǎn)是購(gòu)物中心私域運(yùn)行如何破局，所謂“局”就是我們和身邊資源的關(guān)系和整合。面對(duì)日益復(fù)雜的變化，多樣的環(huán)境，需要重新調(diào)配資源來(lái)進(jìn)行整合，以達(dá)到對(duì)私域獲取、留存、沉淀和轉(zhuǎn)換。
優(yōu)MALL是中東集團(tuán)自主研發(fā)的智慧零售解決方案，致力于為實(shí)體商業(yè)提供從“客戶(hù)連接”、“數(shù)據(jù)洞察”，到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的高凈值客戶(hù)解決方案。幫助中東集團(tuán)商業(yè)降低客戶(hù)資產(chǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)、管理商業(yè)私域流量、鎖定超級(jí)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)零售新增長(zhǎng)！優(yōu)mall已為中東集團(tuán)線下商業(yè)實(shí)體（1家25萬(wàn)㎡超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、5家22萬(wàn)㎡ shopping mall、3家20萬(wàn)㎡家居購(gòu)物廣場(chǎng)、1家30萬(wàn)㎡奧特萊斯、1家18萬(wàn)㎡運(yùn)動(dòng)主題公園、連鎖超市門(mén)店和醫(yī)藥連鎖門(mén)店）提供智慧零售服務(wù)。
整個(gè)優(yōu)MALL全景圖分三大塊：
前臺(tái)是小程序和APP，2015年第一次上線APP，隨著整個(gè)社會(huì)化浪潮，商業(yè)的變化一直也在不斷的探索和試錯(cuò)。2015年上線了優(yōu)MALL，隨著后來(lái)的變化，也不斷調(diào)整策略，從APP之后變成H5，后來(lái)上線了小程序。現(xiàn)在小程序非常便捷，非常符合顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，我們的策略是消費(fèi)者在哪里，我們的服務(wù)就在哪里。
前端零售觸達(dá)分幾大類(lèi)，包括微信生態(tài)，還有自媒體，像其他第三方的平臺(tái)，微博、小紅書(shū)、抖音、快手等等，以及社群，還有在線下傳統(tǒng)的觸達(dá)，這是前端營(yíng)銷(xiāo)的觸手。
同時(shí)數(shù)據(jù)上有自己的數(shù)據(jù)閉環(huán)體系，方便管理人員日常經(jīng)營(yíng)中可以隨時(shí)查看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、會(huì)員小程序，同時(shí)自己的CRM系統(tǒng)和決策大腦都能賦能門(mén)店進(jìn)行實(shí)時(shí)的管理。
整個(gè)優(yōu)MALL的數(shù)據(jù)：2020年微信小程序交易額是13.5億，年交易人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)，年交易筆數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)，月活躍用戶(hù)超過(guò)55萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字是到上個(gè)月，每天交易次數(shù)為6.48萬(wàn)，停留時(shí)長(zhǎng)接近一分鐘，目前已經(jīng)上線了12家企業(yè)。
前端先介紹一下在經(jīng)營(yíng)中采取的是小程序收銀，顧客可以直接掃碼交易付款，而不是傳統(tǒng)集中收銀。小程序收銀有很多的同行正在做，有的未來(lái)想做。我們的心得，一是要說(shuō)服商戶(hù)和品牌使用，用積分的工具，逐步對(duì)用戶(hù)培養(yǎng)，優(yōu)MALL積分隨時(shí)隨地立減，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的培養(yǎng)以及賦能相當(dāng)于企業(yè)的補(bǔ)貼，可以倒逼商戶(hù)接受。第二個(gè)對(duì)于商戶(hù)的管理，在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)中，比如說(shuō)全集團(tuán)A、B、C類(lèi)活動(dòng)，所有補(bǔ)貼都在優(yōu)MALL平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，提高了活躍度。商戶(hù)如果想要接受來(lái)自消費(fèi)者的消費(fèi)需求和訂單就必須使用優(yōu)MALL來(lái)收款，小程序收銀賦能給商戶(hù)可以接營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼，又可以讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己的積分使用，所以整個(gè)收銀形成閉環(huán)。
通過(guò)小程序收銀，形成了非常長(zhǎng)鏈條私域流量的入口，支付成功后可以使用代金券，引流小程序沉淀，引入到活動(dòng)頁(yè)，通過(guò)微信支付跳轉(zhuǎn)到品牌的視頻號(hào)，以及連接到企業(yè)微信加管家助力，形成自己的社群私域流量。
所以對(duì)于私域流量的運(yùn)營(yíng)，有四個(gè)階段，即獲客、引流、轉(zhuǎn)換和沉淀，在私域數(shù)字化時(shí)代真正要做的就是觸達(dá)獲客平臺(tái)化、內(nèi)容輸出個(gè)性化、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換智能化、數(shù)據(jù)分析中心化，是對(duì)現(xiàn)在私域能量的總結(jié)。
首先說(shuō)一下獲客觸點(diǎn)，分場(chǎng)內(nèi)和場(chǎng)外。場(chǎng)內(nèi)是導(dǎo)購(gòu)員，是第一觸點(diǎn)，其次是商場(chǎng)的活動(dòng)，還有物料以及智慧停車(chē)場(chǎng)，這些都是一級(jí)觸點(diǎn)。除了線上第三方渠道來(lái)源，場(chǎng)外還充分利用微信支付賦能，在范圍三公里只要使用微信支付即可以派發(fā)代金券，定向在物業(yè)精準(zhǔn)覆蓋人群中來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的曝光，代金券的發(fā)放以及到店引流工作，同時(shí)還可以做些社交的裂變和權(quán)益的廣告，都是通過(guò)外部的廣告進(jìn)行流量的發(fā)布和觸達(dá)。
觸達(dá)之后，就變成渠道的矩陣，通過(guò)觸點(diǎn)讓消費(fèi)者進(jìn)入到私域流量體系里。就現(xiàn)在所有同行都在做的公眾號(hào)、支付、視頻、小程序、企業(yè)微信和微信生態(tài)，這里都有互有交錯(cuò)、互有引流，可以看到無(wú)論是推小程序，還是推企業(yè)微信的客服二維碼，還是可以把視頻好推送，都是可以的。正因?yàn)榍赖呢S富多樣性，觸達(dá)用戶(hù)的效率就會(huì)增高。這樣用戶(hù)離開(kāi)品牌的難度就越來(lái)越大。
對(duì)于中東集團(tuán)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)就是微信的生態(tài)，包含個(gè)人的微信，公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付、朋友圈廣告、視頻號(hào)、直播等等，這大家都在做，通過(guò)所有的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)都會(huì)居留于小程序上，小程序上可以實(shí)現(xiàn)三種場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換。首先是支付前，包括觸達(dá)、引流，這后面有大數(shù)據(jù)標(biāo)簽的分析體系，也包含所有的玩法，滿(mǎn)減遞減、連單等。
支付后，為了能夠促成銷(xiāo)售的二次復(fù)購(gòu)或者對(duì)客戶(hù)黏性的增強(qiáng)，可以送些積分、兌換券、做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以及其他的像團(tuán)券，也有拼團(tuán)分銷(xiāo)出來(lái)，這些都是完整的銷(xiāo)售矩陣。
在去年5月份家居廣場(chǎng)做了跨店鋪的活動(dòng)，單點(diǎn)店鋪訂單滿(mǎn)1000元以上立減10%，但有上限。三天共產(chǎn)生連單金額6200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了739%，總單數(shù)2800余筆，這種方式很簡(jiǎn)單直觀，讓消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)家居類(lèi)銷(xiāo)售的心理，短時(shí)間內(nèi)做出多項(xiàng)決策的形態(tài)，通過(guò)連單激發(fā)顧客短時(shí)間內(nèi)了解優(yōu)惠措施，抓緊時(shí)間下單，釋放了消費(fèi)力需求。
零售類(lèi)，比如像600團(tuán)750，不僅僅有現(xiàn)金增值，里面附贈(zèng)禮包，包括代金券等等，還可以送積分或者虛擬貨幣等等，是一個(gè)完整的觸達(dá)方式。我們做了些拼單類(lèi)的團(tuán)券，線下使用是一樣的。今年3月份做了一個(gè)開(kāi)盲盒，里面有個(gè)娛樂(lè)的業(yè)態(tài)，有個(gè)室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)，9.9元可買(mǎi)，盲盒里包括三個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目，也分成人或者分兒童，成人有海盜團(tuán)、跳樓機(jī)、旋轉(zhuǎn)木馬等等。通過(guò)不同形式組合不斷教育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣使用優(yōu)MALL。
轉(zhuǎn)換后就是沉淀，也就是消費(fèi)者通過(guò)使用了小程序，最后留存到了自己的私域流量池里，其實(shí)企業(yè)和用戶(hù)之間如何打通，最重要就通過(guò)企業(yè)微信。我們把企業(yè)客戶(hù)群客戶(hù)黏性營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)企業(yè)微信的載體將活動(dòng)信息、活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)商品觸達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者第一時(shí)間能夠知道，私域流量就是我們能夠用很低的成本反復(fù)觸達(dá)我們的用戶(hù)。
私域流量中運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)員是催化劑，是第一接觸。優(yōu)mall的系統(tǒng)，除了分銷(xiāo)功能，還會(huì)后續(xù)給導(dǎo)購(gòu)員提供數(shù)據(jù)畫(huà)像。顧客到店后可以很快時(shí)間知道到店顧客都曾經(jīng)在優(yōu)MALL上有哪些消費(fèi)，喜歡哪些店鋪，有哪些品類(lèi)，如何快速下單給數(shù)據(jù)化的支持。
首先在獲客時(shí)，先要把指標(biāo)分解，也就是說(shuō)這一檔活動(dòng)需要獲客多少人，會(huì)分解到每一個(gè)部門(mén)，每一個(gè)崗位，每一個(gè)人，精確到每一個(gè)月，每一周每一天，這樣才能讓每一個(gè)員工有一個(gè)清晰的時(shí)間表和記錄條。針對(duì)類(lèi)別有活動(dòng)，這次邀請(qǐng)是家庭類(lèi)的用戶(hù)，我可能在獲客時(shí)會(huì)著重進(jìn)行一個(gè)篩選，而不是廣泛為了人數(shù)而讓行，這也是為了后面的轉(zhuǎn)換提升質(zhì)量。
第二個(gè)就是活躍，如何增加活躍度，就增加專(zhuān)屬的內(nèi)容，后面有案例提升會(huì)員的黏性，通過(guò)服務(wù)增強(qiáng)體驗(yàn)，而不是通過(guò)便宜。經(jīng)營(yíng)私域流量最終經(jīng)營(yíng)的是人心，私域會(huì)員的運(yùn)營(yíng)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的思想。
在日常的運(yùn)營(yíng)中在社群上活動(dòng)設(shè)計(jì)上，大概分五大類(lèi)，第一類(lèi)是價(jià)格活動(dòng)，萬(wàn)圣節(jié)、童話(huà)劇場(chǎng)等等；第二類(lèi)課堂類(lèi)，比如說(shuō)英語(yǔ)教學(xué)、繪畫(huà)長(zhǎng)廊等等，孩子寓教于樂(lè)的過(guò)程；第三個(gè)生日會(huì)，家庭親子賽；第四個(gè)粉絲生日會(huì)，每月有一次給社群過(guò)生日的孩子統(tǒng)一聚在一起給他們過(guò)一個(gè)生日，增強(qiáng)孩子的歸屬感和滿(mǎn)足感；最后是固定的一些IP類(lèi)活動(dòng)，有運(yùn)動(dòng)會(huì)、故事會(huì)，還有明星才藝比拼等等。
搭建企業(yè)微信流量池后，運(yùn)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信群并不活躍。原因一般是最有價(jià)值的顧客往往停留在導(dǎo)購(gòu)員的個(gè)人微信里，并沒(méi)有沉淀在企業(yè)。怎么讓導(dǎo)購(gòu)員把自己的私域流量轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售，來(lái)進(jìn)行一個(gè)提升，這是我們后來(lái)思考的問(wèn)題。解決的方式就是分銷(xiāo)。在做分銷(xiāo)前，先做頂層設(shè)計(jì)，也就是目的是什么，而不是看到別人在做我就在做。
優(yōu)MALL到現(xiàn)在大概有幾個(gè)心得，首先五個(gè)能力，第一個(gè)能力是個(gè)應(yīng)變能力，知道發(fā)生什么；第二是我們有創(chuàng)新的能力；第三是自營(yíng)的能力；第四是理解消費(fèi)者的需求能力；最后是個(gè)數(shù)據(jù)分析的分析能力。所以我們?cè)谧鏊械男鹿δ芮埃紩?huì)去做自我的評(píng)估和論證。
分銷(xiāo)可以滿(mǎn)足四個(gè)場(chǎng)景，第一商鋪端，商鋪熱銷(xiāo)單品進(jìn)行增加渠道的銷(xiāo)售；第二導(dǎo)購(gòu)側(cè)，讓導(dǎo)購(gòu)獲得更多的傭金，讓導(dǎo)購(gòu)從打工人變成合伙人；第三是商場(chǎng)側(cè)，解決商場(chǎng)每天地面打烊后還有額外的增長(zhǎng)；第四個(gè)想推任何活動(dòng)和任何優(yōu)惠都能夠認(rèn)識(shí)的推到用戶(hù)的C端。一旦使用分銷(xiāo)，將利益跟導(dǎo)購(gòu)員掛鉤，讓既用既得既用既享，這就可以了。我們做了私域加分銷(xiāo)時(shí)，分為三步，即商品在線、人員在線、活動(dòng)在線。
這是現(xiàn)在做的六個(gè)步驟，私域和分銷(xiāo)不是流量的收割，而是內(nèi)容的養(yǎng)成，這是我們最關(guān)注的。
我們一個(gè)現(xiàn)在比較做得比較好的導(dǎo)購(gòu)員，一個(gè)月分銷(xiāo)能賣(mài)2800多，額外掙的，在北方地區(qū)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員額外多掙2000多塊錢(qián)也是很大的激勵(lì)。整個(gè)分銷(xiāo)最終要實(shí)現(xiàn)是三點(diǎn)，好貨、好賣(mài)、好賺這樣一個(gè)閉環(huán)，導(dǎo)購(gòu)員養(yǎng)成習(xí)慣就知道我應(yīng)該怎么賣(mài)，而且提供不僅僅是個(gè)分銷(xiāo)的平臺(tái)和工具，提供是一整套完整的幫助導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售的方案。
最后就是優(yōu)MALL對(duì)數(shù)據(jù)的看法：數(shù)據(jù)分析能夠運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)中，運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，運(yùn)用到私域管理中，這才是數(shù)據(jù)的意義，這才是數(shù)據(jù)。我們還在不斷摸索屬于自己企業(yè)文化基因的智慧零售的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，讓數(shù)據(jù)有出口，讓數(shù)據(jù)應(yīng)用到業(yè)務(wù)當(dāng)中去。
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