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行業研究

看東百商業如何聚焦 “核心品類——國際化妝品”，實現破局蛻變

時間：2021-08-11 15:48

福建東百是一家具有64年歷史的區域商業龍頭企業，在行業跌宕發展中，經歷新商圈的崛起、互聯網的分流、消費者需求的變化、物業空間條件限制等諸多挑戰，如今依然煥發生機，三年時間內當地百貨市場份額從42%增長至63%，跑贏大盤，并打造了“超級百貨”、“無界百貨”等商業零售新物種，重塑傳統百貨新標簽。在“存量改造”大勢中實現快速轉型，東百商業的破局硬核之道，涵蓋了“雙輪一核”（內容驅動、運營驅動，智慧內核）。這其中，聚焦“核心品類——國際化妝品”是其內容變革中尤為關鍵的一環。

在標簽重塑過程中，東百堅定地把握著極致商品力這一核心。調改“超級百貨”東百中心時，一共引進了622個品牌，100余個為城市首進，64個全省首進。同時，將核心品類的爆發作為內容提升的重要策略，東百鎖定國際一線化妝品進行重點布局，品牌數量從7個增加到了37個，形成城市級國際美妝第一高地。

品牌的布局只是破局第一步，國際一線化妝品對運營能力要求很高，能夠全面呈現持續的高速發展，數據化、精細化的運營能力，才是東百商業真正的核心優勢。

作為一個在二線城市的高化新場，東百商業在調改后第三年就取得了不錯的成績。2020年，東百中心單店在國際化妝品上創造了5.4億的銷售，在零售行業受疫情影響較大的第一季度里，東百中心的國際一線化妝品銷售規模更是逆市增長12%，是全國僅有的三家增長門店之一。從數據看，2021年上半年，CPB全國第三、SKII第四、GIVENCHY第九、IPSA第十，17個品牌進入全國TOP30……今年東百將目標鎖定8個億，而在項目調改前的2017年，這個數字不到0.83億。

這一核心品類的擴容帶動了客群、客質的大幅變化，加上強運營力，與其它品類產生了很好的聯動。2020年東百體系下淑女裝、珠寶等14個品類的銷售規模取得福州市場的NO.1。

去年11月，東百商業繼“超級百貨”后的第二個重磅調改作品——“無界百貨”，即東百愛琴海店重裝開業。該項目原定位為購物中心內的百貨主力店，屬于“店中店”。此次調改使二者在物理空間上做到了無界融合，形成客流的高效內循環。更重要的變化依然是放大核心品類優勢所帶來的。

這一次，東百為項目一舉引進14個國際一線化妝品品牌，為福州倉山片區該品類的突破。化妝品牌級次的提升帶來“破圈”效應的同時，也為在客流承接轉化、客質優化、與精品服飾等其它品類交叉帶動等方面發揮著重要的作用。2021上半年東百愛琴海客流翻翻，新客呈現出年輕化趨勢，顧客平均年齡下降了3歲；人均品牌數也不斷增加。

閃亮的成績單背后，是東百商業品牌布局和運營功力的精彩呈現。隨著對高端化妝品牌的整合能力不斷增強，這一品類已真正成為東百商業經營突破的“尖刀品類”。

9月27日，中國百貨商業協會與《化妝品財經在線》在上海共同舉辦“中國化妝品百強連鎖會議——中國化妝品百貨零售高峰論壇”，會上，東百商業副總裁盧亦抒受特別邀請，將進行“化妝品類的布局與深度運營”主題演講，深入分享東百商業如何打造化妝品核心品類，帶動經營業績強勁增長。

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