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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-10-26 11:50
重慶百貨旗下?lián)碛邪儇?、超市、電器、汽車這四大主營業(yè)態(tài)，擁有重慶百貨、新世紀百貨、商社電器和商社汽貿等著名商業(yè)品牌，其中“重百”和“新世紀百貨”為“中國馳名商標”，目前有309家門店。
剛剛過去的2020年，重百迎來兩件重要大事，一是迎來100歲生日，二是完成了混合所有制改革?；旄闹螅瑱C制的釋放，讓重百進入了新階段，明確了幾個基本目標，就是要圍繞移動化、數(shù)字化、精準化以及集團化的目標，來做企業(yè)的數(shù)字化建設。在10月13-15日在杭州由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國零售技術應用大會”上，重百數(shù)字化中心會員總監(jiān)伍筱暉女士分享了《以始為終 穩(wěn)中求變——重百數(shù)智化變革之路》，以下為演講實錄。
伍筱暉 重百數(shù)字化中心會員總監(jiān)
從數(shù)字化到數(shù)智化的關鍵年份（2020年-2021年上）
會員數(shù)字化
企業(yè)的數(shù)字化，離不開會員的數(shù)字化，作為一個100年歷史的老國企，重百的會員數(shù)字化工作存在很多難點，主要表現(xiàn)在三個方面：第一是用戶賬戶雜亂，身份證、手機號以及人，完全對應不上。第二存量用戶很大一部分是老齡用戶，沒有用互聯(lián)網手機的習慣，他可能會玩抖音、玩小視頻，但如果讓他用互聯(lián)網手機領券，就比較困難，甚至一些老齡用戶不用互聯(lián)網手機，沒有辦法適應新的數(shù)字化會員需求。第三是新重百由幾家公司重組而成，每家公司之前的歷史用戶數(shù)據，規(guī)則和數(shù)據邏輯都有很大差異，難以統(tǒng)一。因此，整個會員數(shù)字化工作的準備就花了一年多時間。
重百會員數(shù)字化過程中，認為有兩個重要基本點：第一，所有的業(yè)務決策必須是在充分關注用戶體驗的前提下進行。第二，不去簡單追求單純用戶會員數(shù)量的多少，要數(shù)量的同時更要會員的質量，更要有效的帳戶數(shù)據?；谶@兩個基本點，后續(xù)實施一系列業(yè)務行為，跟用戶的交互就比較流暢，在這一年多時間處理了很多帳戶清理合并之類的工作，包括在門店安排地面服務人員，服務老年用戶，做個人信息的完善，盡管他沒有互聯(lián)網手機，但是通過服務臺或PC端人工方式去補齊用戶信息，花了一年多時間順利完成了相關準備工作。
這個過程最大的價值在于保住了用戶對重百的信任感，用戶體驗最需要的是獲得用戶的信任，但實際上很多業(yè)務決策或在做一些技術方案時，沒有太多考慮用戶感受。今天特別強調這一點，是因為我們在業(yè)務上會更傾向于從利益角度出發(fā)決策，在我經歷的這一年多的會員數(shù)字化準備工作以來，由于堅持了上述兩個基本點，才得以保住了存量用戶對重百的信任感。
由于前期準備工作較好，使得2020年重百的數(shù)字化建設工作得以順利快速推進。同時，完成混改后，快速建設了會員產品矩陣，包括會員分級管理、會員標簽體系等一些精細化運營工具都在2020年上線部署?？梢哉f重百的數(shù)字化在2020年打了一個非常漂亮的翻身仗，無論是從工具還是從運營層面，重要的結果都在2020年達成，形成了線上線下融合，營銷交易到家的業(yè)務閉環(huán)，實現(xiàn)了零售運營從渠道核心向消費者核心的一個轉變。
基于會員數(shù)字化工作， 2020年重百實現(xiàn)線上銷售12億，線下332億，自建的線上平臺剛上線不久，交易也有1300多萬，總體表現(xiàn)不錯。
對比2018年初數(shù)字化會員的比例，大概在34%左右，到2020年底會員數(shù)字化比例已經接近80%了，目前已經超過80%，數(shù)字化率大幅提升。而且擁有高質量的金卡和銀卡用戶，從數(shù)據上看，重百會員對重百集團公司銷售業(yè)績貢獻占比達7成以上，而金卡和銀卡用戶在會員中間的銷售占比也是非常高，二者占會員銷售額的75%。
會員數(shù)字化后的創(chuàng)新營銷嘗試
對于百貨業(yè)態(tài)，重百采取微商城+抖音+直播+社群營銷組合拳的打法，在2020年之前重百主要是以線下為主，線上這一兩年試水，慢慢在線上也要做一些營銷，要跟消費者建立一些聯(lián)系，因而采用這種組合拳的打法去適當?shù)膹浹a線上的一些不足。如去年開展的一個片區(qū)的組合營銷活動的案例，以文化+直播的主題進行國潮品牌的直播帶貨?；顒映掷m(xù)7天，有7家商場輪番上陣，每一家商場都有不同的主題，通過直播方式來創(chuàng)新營銷。
超市業(yè)態(tài)仍然是以線下門店為依托，借助多點APP去打通線上線下做整合的營銷。去年的一個案例，超市在718開展的“每月18便宜到家”主題的直播帶貨活動，活動前期基本的預熱或者引流玩法都差不多，但是我們增加了一個手段，就是海報，現(xiàn)在很多用戶仍然需要看到紙質的宣傳資料，特別是區(qū)縣市場、二三級市場的用戶和一些老年用戶，會拿一張海報回家慢慢研究，然后去門店買，這是他們的消費習慣。所以這個活動的亮點在于直播是主分會場的形式，主會場是在產品基地，分會場在不同的幾個行政區(qū)，主城區(qū)9個，在不同的主要行政區(qū)設了3個分會場，同屏互動，直播間氛圍非常不錯，整個直播收獲成績不錯，2.4萬單訂單量，以及170萬線上銷售。
汽車板塊做的服務升級產品也不復雜，就是用微信生態(tài)的社群，只是這個群是把各個服務線的專員都拉進去，有做專門維修的，有做專門售后的，有做跟汽車性能相關的服務專員。必要的時候都會及時分享到群里面，讓用戶獲得更多的信任。另外，用戶24小時在群里發(fā)起的訴求，都會有專業(yè)人員及時響應，且響應的內容很專業(yè)，這種多對一的服務方式目前在汽車板塊滲透率較好，差不多達到了80%。
在發(fā)展中尋求數(shù)智化變革
2020年做了一些相應工作后，我們認為重百也是具備了一些數(shù)字化能力。但現(xiàn)在客戶需求非常復雜，市場競爭環(huán)境也激烈，促使重百的各個業(yè)務板塊，都向技術提出了更多精細化要求，甚至有一些是定制化的需求，這些需求在我們的技術開發(fā)、產品設計中帶來很多協(xié)調機制或決策審批上的一些困擾。同時，也會促使經營理念或者技術開放程度上的一些反思。 最后我們的策略是要加強多業(yè)態(tài)的協(xié)同增效，不單純去追求線上的單量或者銷售占比，畢竟重百是一家擁有300多家店的實體企業(yè)，不等同于電商平臺，所以我們目標是協(xié)同增效，希望通過全鏈路的運營協(xié)同來提升效率，從而保持整個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這是一個系統(tǒng)工程，對于企業(yè)的數(shù)字化轉型要求更高，包括對企業(yè)的技術能力、商業(yè)模式以及組織架構等等，都存在比較大的考驗。
為此，進入 2021年以后，重百做了幾件事：
第一深耕區(qū)域私域用戶，發(fā)揮百、超、電、汽車多業(yè)態(tài)優(yōu)勢，增流擴銷
這個部分更多是希望產生協(xié)同效應，不僅是各個渠道上的協(xié)同，包括運用企業(yè)微信、直播平臺或者說小程序等等一些渠道，希望把所有的工具或能力在內部進行充分的協(xié)同，并且通過加強技術和業(yè)務的融合，去發(fā)揮內部多業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，在產品上、用戶層面、對外形象以及我們的管理層面，都做協(xié)同增效。其中一個多業(yè)態(tài)聯(lián)動的案例，百貨業(yè)態(tài)和汽車業(yè)態(tài)的結合。百貨場有場外的場地優(yōu)勢，而且流量優(yōu)勢也比汽車4S店高，但對于汽車4S店來講，有品牌的優(yōu)勢和調性，通過結合雙方自愿，進行優(yōu)勢互補。另一個協(xié)同案例是跨業(yè)態(tài)會員識別，重百旗下有50多家百貨商場，有大概70%—80%都是百超店三個業(yè)態(tài)共生共存的形態(tài)，通過這種技術賦能實現(xiàn)商場的運營團隊能夠進行跨業(yè)態(tài)的用戶識別，利用市場通過跨業(yè)態(tài)的用戶識別和精準畫像，可以通過創(chuàng)建對應的策略，去提高用戶到商場以后在各個業(yè)態(tài)之間的流動性，延長用戶的逗留時長，從而增加轉化。通過用戶在不同業(yè)態(tài)的消費情況形成的畫像數(shù)據，讓運營團隊能夠精準識別到用戶的行為之后去匹配策略，去做拉動。
第二是利用資源優(yōu)勢，加速供應鏈變革，推進高效協(xié)同
超市推進縱向一體化生鮮自采業(yè)務，這種方式提升了產品的運營效率，降低了組織建的流通成本和協(xié)調成本。
第三是充分利用會員數(shù)字化成果，創(chuàng)新數(shù)字化營銷能力
這個部分是新的嘗試，主要是以用戶為核心，希望給客戶提供一種新的產品，他們提供能夠讓他們提升生活品質的這種新的產品，《世紀新都》是獲得了國家商務部金鼎獎的品牌店，開設了國內首家百貨生活美學院，里面有舞蹈中心、美容中心、美麗課堂，一方面它確實通過這種方式強化了自身的時尚定位，這個舉動的背后是重百多年與中高平臺合作，以及多年服務中高端用戶的一種經驗的總結，一種營銷的創(chuàng)新。嘗試從用戶的生活需求角度去切入，將生活美學相關的商品資源、服務資源進行整合，打通這些資源之間原有的競爭壁壘，把一些關聯(lián)的資源效應去進行放大，形成我們自己一種新的產品力和服務力。
技術匹配上，現(xiàn)在做的一個基于企業(yè)智能運營的功能，已經部署了4大板塊12個業(yè)務場景，運營可以簡單的選擇對應的場景，把相應策略配上去，大數(shù)據會創(chuàng)建對應的目標人群。這是基于大數(shù)據應用一種新的嘗試，個人認為也是標志著重百進入了數(shù)據業(yè)務化的階段。
尋求數(shù)智化突破的2021年下半年
未來下半場，2021年下半場我們做了一個非常重大的調整，就是將業(yè)務線和技術線兩個部門合并，這個合并不是簡單的1+1，而是真正的從管理、業(yè)務和職能上去做融合?，F(xiàn)在的數(shù)字化中心，從業(yè)務角度看它是全渠道的業(yè)務管理，線上線下都會涉及，作為技術支撐來看，和業(yè)務的充分結合也節(jié)約了內部的協(xié)調成本，這種組織架構上的調整，也是重百在今年下半年新做的一種嘗試。
越來越多的消費者分析報告反映出用戶在不同的場景下，在商品品質、商品性價比相同的前提下，依然會產生不一樣的購買決策。這個現(xiàn)象是充分反映出用戶在不同場景下心理差異對行為的影響，而影響這些用戶心理行為的感知，我們即稱為購物體驗，這種難以被貨幣量化的感性收益，我們認為單靠重百自己是無法完成的。所以我們希望未來與更多成員商家建立一種開放型的合作，這種合作是基于我們滿足用戶的一些情感需求，或者人文情感，或者對品質的需求，兩三個甚至四個商家之間，基于客戶需求設置定制化的產品，不是簡單的結合，而是基于用戶需求的設計。
未來也希望進行跨界合作，通過輸出內容去連接用戶，說到底這背后還是來源于重百對流量的一些困擾，流量依然是現(xiàn)在最關心的一個話題，不管是建會員生態(tài)或者創(chuàng)新了一些營銷方式，都是在解決這個問題。
重百是一個一直關注用戶的企業(yè)，所有決策都是從服務用戶開始，以用戶滿意為終點的。科技雖然能夠改變生活，提升用戶的生活品質，但重百能夠做到比科技更懂用戶。
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