回顧2021年的整個零售市場，受“需求收縮”的影響，亮點不多，困難不少，特別是進入下半年，商業企業普遍受到消費下行的壓力。

具體來看，全年零售市場主要有以下七個熱點：

一、渠道分化加劇

2021年中國的消費市場，總量和速度仍然保持在健康發展的軌道上，但渠道、品牌、地域等分化加劇。具體表現在：

1.不同業態分化

表現比較明顯的包括大賣場增長普遍乏力、奧特萊斯成增長亮點、百貨探底回升等。具體在國家統計局1-11月不同業態實體店的增幅數字中可見一斑。前11個月，百貨同比增長最快，為19.9%，其次分別是專賣店、專業店、便利店，超市最后為6.2%。

以售賣標準化商品為主的零售業態，面臨更加困難的局面，表現在大賣場、超市客流的持續下降，而且這種下降具有不可逆性。主要原因：一是線上對標準化商品的可替代性；二是線上零售比例進一步提高，疫情造成一部分原來不上網的消費者留在了線上；三是年輕消費者很少進入沒有特色和體驗的門店。

2.同業態內部分化

1) 百貨業態，時尚高端百貨銷售較為火爆，2020和2021年連續同比增長，但一些傳統老百貨生意仍然困難。

2) 超市業態，傳統超市業績下滑，社區生鮮超市仍有一定市場，部分企業開始轉型折扣超市、會員超市。

3) 購物中心業態，部分頭部商場租金仍在持續上漲，但也有相當一部分經營困難，出租率、開業率、續約率下降。2021年初，很多中介機構預期全年開業1000家購物中心，年底根據各方數據大約開業不到500家。

3.另外，不同的消費品類增幅也有較大差異。同一類消費品（如牛奶）的頭部品牌市場銷售較好，尾部品牌存活較為艱難。

二、消費升級延續

對于消費升級或是降級的爭論很多，爭論的主要原因，就是沒有拆分消費群體，一概而論都有道理。面對不同的群體，肯定有不同的消費表現，對于一部分消費者而言，消費一定是升級的。

1.恩格爾系數呈下降趨勢

恩格爾系數指個人或者家庭生活中，消費支出總額中的食品支出總額所占的比例。它的一個變化規律是隨著收入的提高，系數呈下降趨勢，即收入增加，食品支出占比減少。

根據國家統計局的數據，比較2015年和2019的消費構成占比，2019年居住、醫療、教育文化娛樂為前三，占比分別增加1.6、1.4、0.7個百分點，食品煙酒、衣著、生活用品及服務為后三，占比分別減少2.4、1.2、0.2個百分點。一個點的變化，對應的是幾千億銷售或增或減。

2.奢侈品規模呈上升趨勢

很多機構對于奢侈品的銷售做出預測。貝恩公司和天貓奢品聯合發布的報告認為，全球奢侈品市場銷售額在2021年預計下跌23%，但中國內地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2021年的20%。到2025年，中國境內市場有望成為全球最大的奢侈品市場。

騰訊廣告聯合波士頓咨詢公司（BCG）發布的《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》中，預計中國內地奢侈品市場在去年27%的高增長基礎上，今年將錄得23%～25%的增長至5200億元。報告認為，除了海外回流之外，更多來源于中國內地奢侈品購物條件的改善和消費態度轉變。

來源：中國百貨商業協會綜合自阿里、貝恩、前瞻產業研究院、騰訊廣告、波士頓咨詢等

三、國貨國潮興起

國貨的興起，既是大國消費者的自信表現，更有生產研發能力、替代能力、產品質量和時尚度、產品高性價比的多重支撐。阿里研究院去年發布的《中國消費品牌發展報告》顯示，國貨品牌在線上渠道的市場占有率在2020年已經達到七成以上。艾媒網數據顯示，2021年國慶期間，抖音電商上國貨服飾銷量比去年同期增長840%，國產美妝銷量同比增幅為667%。

據“極光調研”在今年9月份開展的一項調查顯示，有76.4%的年輕人對“新國貨感興趣”，其中非常感興趣超過40%。極光調研指出，在日常消費中，分別有70%的90后以及近80%的00后消費者以購買國產品牌為主。調研認為，國貨的“基本產品價值”，如產品質量、滿足需求、性價比等方面受到年輕人的認可，但在精神價值層面，仍有欠缺。

運動和化妝品是國貨興起的兩大代表類別。近幾年，一些國貨運動品牌的營收和凈利普遍快速增長。以李寧為例，2020年凈利17億，而2021中報利潤已達19.6億。

啟信寶《2021全國化妝品產業區域研究報告》報告顯示，2020年新增化妝品企業數量超過2.5萬家，增速達到70%；市場規模上，2020年中國化妝品市場規模達到3400億元，2021年1-11月市場規模達3678億元，增速達15.3%。

一些國潮化妝品牌依托電商平臺而誕生并且走紅。這些產品要么能夠展現國風傳統元素，要么產品能夠快速更新迭代，要么具有品牌魅力或者文化內涵，同時利用了流行的大眾傳播工具公眾號、小紅書、抖音、直播帶貨、KOL種草等營銷方式實現全面爆發。取得明顯進步的同時，不可否認的是與國際大牌相比，國貨化妝品牌在價格區間、品牌形象、營收水平等方面，仍明顯遜色于國際大牌，前路仍任重道遠。

四、Z世代成消費寵兒

2021年，無論哪個零售業態，都無法輕視年輕人，特別是Z世代的消費力量。例如阿里媽媽m insight在去年雙11前發布的報告稱，“Z世代占據近30%的消費份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體市場的兩倍。” 根據相關咨詢機構的估算，中國Z世代2021年撬動的消費支出將超過5萬億元。

Z世代一般指1995年到2010年出生、11歲至25歲的青年人群，有數據顯示這部分人群已經接近3億，正在成為移動互聯網時代的消費主體。他們成長于互聯網信息爆炸的時代，他們身上有多種標簽，如互聯網的原住民、新生活方式的主力軍、注重個性化、消費需求多元化、樂于互動分享……在消費方面，年輕族群更在意商品設計風格、品牌力、新品、IP等，并不太在意折扣。

360大安全情報局的《“雙十一”大數據報告》指出，在今年“雙十一”，年輕群體為消費主力軍，其中35歲以下人群“剁手”最狠，購物需求也更為多元，不僅聚焦穿衣打扮，也開始關注養生健康。數據顯示，95后購買前三的品類分別是服飾、美妝護膚、鞋子。

人民網研究院與騰訊營銷洞察發布的《00后生活方式洞察報告》顯示，服飾被00后賦予了日常穿著外的精神與文化內涵，他們更愿意購買個性配飾、Cosplay服裝與漢服等特殊服飾，更愿意嘗試和購買小眾品牌。

新浪新聞《走進自信的Z世代——2021新青年洞察報告》認為，作為互聯網原住民，Z世代新青年身上散落著獨特的網絡特征和亞文化符號，信息獲取、消費決策、生活空間等更具互聯網特征，也更加注重個性化和互動體驗。

既然Z世代如此重要，作為零售商如何觸達？需要商品和服務的創新，需要以有趣的方式推送精致的內容，當然也要選擇Z世代關注的渠道。

來源：阿里媽媽《2021春夏新風尚報告》

五、零供關系變革

零供關系一直是相愛相殺，近二年隨著渠道的多元化，以及全面數字化，零供關系潛移默化發生改變，主要體現在三個方面。

首先是角色變化。很多品牌商利用自建渠道，特別是線上渠道，直接開展零售業務，直接面向消費者，其零售屬性增強。同時，也有部分零售商，依托其市場規模，開發自有品牌，開展定制生產加工。在這樣的互動中，零售商和品牌商相互跨界，各自的屬性或者是中間地帶變得模糊。

二是工具變化。傳統零供關系中，主要依賴于“人”的媒介作用，如品牌商的促銷員、信息員、導購，零售商的采購、商管人員等，人與人的對接是否順暢，在很大程度上決定了商品周轉的效率。在數字化條件下，零供關系更加依賴整個供應鏈的數字化水平，在一定程度上人為干涉產生的阻礙作用在減少。傳統ERP和SCM中倡導的可視化透明供應鏈，通過全程數字化得以實現。

三是地位變化。品牌商的市場終端渠道選擇越來越多，可以通過線下門店、可以借助電商平臺，也可以獨立開發自己的銷售渠道。另外，在C2M的情景下，可以實現消費者需要什么生產什么，中間渠道進一步壓縮，消費者和生產商之間的關系更為直接。總之，相比以往線下的強勢，當前品牌商有更強的市場地位，品牌商對實體渠道的依賴和實體店的渠道支配地位大大降低。一個側面的例證就是零售商這兩年收取的通道費用越來越少。

六、數字化全面融合

數字化已融入消費的方方面面。消費者更多借助互聯網查詢商品/服務信息、在線上渠道下單支付、在社群分享交流。

作為零售商，數字化已進入全面融合的關鍵階段。從環節看，從之前的數字化觸點、數字化全渠道建設，逐步向前中后一體化、線上線下一體化的全面的數字化演變。從結構看，從前期重點的商品數字化向人的數字化和賣場數字化演變，全方位數字化。對于企業的數字化建設和應用能力提出了更高的要求。

可以從更細的顆粒度考察零售業人貨場的數字化融合變化。

在這三個方面，又可歸納出六個關鍵詞或熱點：全渠道體系初步建立、直播成為銷售渠道的重要補充、導購職能和管理處于重要的轉型期、私域成為企業提升銷售的抓手、打通實現點線面網的建設、中臺實現商品/會員/訂單一體化。

對于數字化，除了傳統的人貨場的劃分方式，我們認為還可以更具互聯網思維的方式劃分為流量、內容、連接三個方面，即零售所有的業務和管理職能，都可以分為這三大類，或者說圍繞這三個方面展開。

來源：中國百貨商業協會繪圖

七、線下迎發展轉機

自從有了電商，消費的蛋糕總體上就在線上和線下之間切割。從最初的3C數碼、家電、服裝等，到現在食品、生鮮，線上都已占據了相當的份額。截止到2021年第三季度，線上實物商品銷售占社零總額的比例為23.6%。

可以說電商、直播等借助互聯網手段，創新了商業經營模式，已成為一種重要的流通方式。但個別企業業績取得，有時是靠非正常的市場手段，如大量的資本補貼，通過補貼，短時間內形成規模，實現平均成本和邊際成本下降，并實現規模效益；有的靠不公平的價格政策，如品牌商通過給線上附加贈品，實際造成了線上線下價格的不公平；還有的利用不合法的稅款規避手段，如近期頭部直播網紅因偷逃稅被重罰；也存在虛假宣傳的情況，如有的號稱全網最低價、擊穿最低價、最大力度等，均涉嫌不正當宣傳。這些問題如果不加以限制，任由其野蠻生長，會造成很多負面問題，不利于區域均衡發展、不利于線下就業、不利于共同富裕。

好在這些問題在2021年得到充分重視，有的已得到規范，線下發展迎來一個重要的轉機。

首先從監管來看，線上線下公平發展的環境正在形成。從社區團購亂象的治理、到電商平臺的壟斷整治、到直播網紅偷逃稅款的懲罰，線上發展將更加規范，線上線下的價格差異將進一步縮小，線上的快捷和線下的體驗將得到更好的互補和平衡。

其次從線上增速上看，與前幾年相比，線上增速已明顯下降。即使是在2020年因疫情線上大爆發、連不上網的老年人也開始線上購物的背景下，線上增長也僅為14.8%，為十年來最低。

另外，從線下企業也開展了很多富有成效的工作。一是普遍進行了升級改造，增強了互動體驗，時尚感、品質感提升。二是開展了富有成效的全渠道營銷，包括小程序、社群、直播等，在更多維度上宣傳了企業品牌，延伸了服務。三是改善了與品牌商的關系，通過線上商城、直播、專柜到家、深度聯營等，改變了商場經營和商品經營兩張皮的情況。

過去的一年，是不平凡的一年。而回顧現代零售業三十年的發展歷史，更是“滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄“的寫照。有的企業令人唏噓不已，他們曾經光芒萬丈，如今百孔千瘡；也有一些企業讓人充滿期許，他們腳踏實地，披荊斬棘，銳意創新。希望在新的一年，行業能夠在大浪淘沙中，涌現更多的優秀企業。

58家零售上市公司前三季度業績匯總