“高端消費(fèi)需求釋放”是這兩年的消費(fèi)亮點(diǎn)，之前國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人曾表示，這兩年消費(fèi)形勢(shì)受到疫情擾動(dòng)，但從總體來看，消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)在持續(xù)。升級(jí)消費(fèi)對(duì)實(shí)體商場(chǎng)有何影響？當(dāng)前高端商品的利好能持續(xù)多久？

一、奢侈品需求旺盛

春節(jié)前，貝恩公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，由于新冠疫情導(dǎo)致出境游受限，大部分中國消費(fèi)者選擇在境內(nèi)購買奢侈品。得益于此，2021年中國境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）全年增幅36%，規(guī)模近4710億元，較2019年近乎翻番。報(bào)告指出，從奢侈品的品類看，皮具以約60%的銷售額增速拔得頭籌，時(shí)裝和生活方式品類以約40%的增速位居其后。珠寶品類的增速雖不及2020年，但仍達(dá)到約35%。高端腕表和奢侈品美妝則分別增長30%和20%左右。

圖：某商場(chǎng)內(nèi)的名表柜臺(tái)（圖源：頭條號(hào)818零售商業(yè)）

和上述報(bào)告相對(duì)應(yīng)，近期一些奢侈品公司發(fā)布了2021年的全年經(jīng)營業(yè)績(jī)，大多為增長態(tài)勢(shì)，并且普遍提到中國市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，這也反映出消費(fèi)市場(chǎng)的旺盛需求。以下?lián)A麗志等媒體：

1. 意大利奢侈品集團(tuán)Tod's(托德斯)2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售收入8.84億歐元，同比上升38.7%。報(bào)告期內(nèi)，Tod's集團(tuán)在中國的表現(xiàn)最強(qiáng)勁，同比大漲59.5%，與2019年相比也大漲45.9%。

2. 另一家意大利奢侈品牌Prada（普拉達(dá)） 集團(tuán)表示，以固定匯率計(jì)算，集團(tuán)2021年全年總收入為33.64億歐元，與2020年相比增長41%，與2019年相比增長8%。主要得益于零售渠道的出色表現(xiàn)。

3. 法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)2021年全年銷售總額642億歐元；凈利潤120億歐元，較2019年增長68%，較2020年飆升156%。旗下路易威登和迪奧品牌需求強(qiáng)勁。

圖：某商場(chǎng)內(nèi)的奢侈品櫥窗（圖源：頭條號(hào)818零售商業(yè)）

4. 瑞士奢侈鐘表制造商Audemars Piguet（愛彼表）2021年銷售額達(dá)到16億瑞士法郎，較疫情前2019年的12億瑞士法郎和2020年的11億瑞士法郎大幅增長。

5. 意大利奢侈品公司 Ermenegildo Zegna（杰尼亞）2021財(cái)年銷售收入同比增長27%至12.9億歐元。大中華地區(qū)銷售額同比也大幅增長了34%。

6. 瑞士奢侈品巨頭Richemont（歷峰集團(tuán)）公布截至2021年12月31日的2022財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所有地區(qū)、渠道和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的銷售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，集團(tuán)總銷售額和2021財(cái)年同期相比增長32%，與2020財(cái)年同期相比增長38%。

7. 瑞士Swatch（斯沃琪）集團(tuán)在2021年實(shí)現(xiàn)銷售額73.13億瑞士法郎，同比增長29.6%至。集團(tuán)預(yù)計(jì)2022年銷售額將恢復(fù)甚至趕超疫情前水平。

8. 周大福集團(tuán)在2021的第二、三、四季度，零售額同比增長69.8%、55.8%和31.1%，中國內(nèi)地占集團(tuán)零售總額的88.8%。

由于需求旺盛，同時(shí)應(yīng)對(duì)成本上漲，我們看到在過去的一年，勞力士、愛馬仕、雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧等眾多奢侈品在調(diào)高價(jià)格。

圖：上海虹橋機(jī)場(chǎng)內(nèi)的巨幅化妝品廣告（圖源：頭條號(hào)818零售商業(yè)）

二、商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L

春節(jié)前后，多家零售上市公司發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)預(yù)告。其中，中高端商場(chǎng)（以百貨和購物中心業(yè)態(tài)為主）的業(yè)績(jī)普遍上升，有的上升幅度較大。

以2021年“歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤”口徑為例：

1.王府井預(yù)計(jì)為8.58億元到10.38億元，同比增加110%到155%；

2.翠微股份預(yù)計(jì)為0.86億元到1.26億元，同比增加184.10%到223.02%。

3.南京新百在9.94億元到12.32億元之間，同比增加49.46%到85.22%；

4.杭州解百預(yù)計(jì)為2.86億萬元至3.16億元，同比增長41.85%至 56.73%；

5.茂業(yè)商業(yè)公司預(yù)計(jì)為3.52億萬元到4.22億萬元，同比增加 15.8%到 38.8%。

……

在公司的業(yè)績(jī)預(yù)告中，一般對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L原因有簡(jiǎn)要概述，共性的包括：門店調(diào)改升級(jí)、數(shù)字化水平提升、強(qiáng)化管理降本增效、高端消費(fèi)需求釋放等。

中高端百貨和購物中心是奢侈品消費(fèi)的主要渠道，同時(shí)奢侈品還幫助門店提升品牌形象，吸引年輕和高端消費(fèi)者，帶動(dòng)其它關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

恒隆集團(tuán)2021年總收入上升15%至港幣109.19億元港幣，營業(yè)溢利增加13%至港幣78.07億元。公司在年報(bào)中分析：受惠于內(nèi)地高端商場(chǎng)尤其強(qiáng)勁的表現(xiàn)，商場(chǎng)的租賃收入以人民幣計(jì)值按年攀升25%。上海港匯恒隆廣場(chǎng)錄得18%的收入增長和56%的租戶銷售額升幅。商場(chǎng)引入多家高級(jí)品牌以加強(qiáng)其奢侈品牌組合，奠定其作為上海地區(qū)生活時(shí)尚據(jù)點(diǎn)的定位。租戶銷售額亦按年增長33%至89%不等。

表：恒隆集團(tuán)內(nèi)地高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)

#于2021年3月開業(yè)

來源：恒隆集團(tuán)年報(bào)，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

九龍倉尚未公布2021全年業(yè)績(jī)，上半年報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：集團(tuán)收入增加122%，至123.37億港幣。報(bào)告中稱：成都國際金融中心商場(chǎng)以網(wǎng)羅頂級(jí)品牌及將潮流趨勢(shì)融合文化創(chuàng)新聞名，并經(jīng)常擠身內(nèi)地十大最高銷售額之列，出租率達(dá)到96%。

圖：成都春熙路上的國際金融中心商場(chǎng)（圖源：頭條號(hào)818零售商業(yè)）

武漢武商集團(tuán)股份有限公司公司前三季度營業(yè)收入52.85億元，同比增加18.77%，歸屬上市公司股東的凈利潤5.48億元，同比增加171.29%。公司報(bào)告分析：下屬各零售實(shí)體搶抓“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”，圍繞春節(jié)、五一、畢業(yè)季、七夕、中秋、周年慶、店慶月等消費(fèi)熱點(diǎn)，搶占首店首發(fā)首展資源。

圖：武商集團(tuán)武漢國際廣場(chǎng)內(nèi)景（圖源：頭條號(hào)818零售商業(yè)）

杭州解百在業(yè)績(jī)預(yù)告中分析：公司各板塊始終堅(jiān)持在防疫常態(tài)化下抓經(jīng)營，控股子公司杭州大廈調(diào)改和精細(xì)化運(yùn)營并舉，加之海外高端消費(fèi)回流的影響仍在持續(xù)，經(jīng)營業(yè)績(jī)有了顯著提升。

圖：杭州大廈購物城（圖源：杭州大廈官網(wǎng)）

太古地產(chǎn)的前三季度報(bào)告中，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的物業(yè)出租率和零售銷售增長進(jìn)行了梳理，出租率原來基數(shù)就很高，同比保持持平或略有增長，零售銷售增幅較大。

表：太古地產(chǎn)內(nèi)地零售物業(yè)2021年前三季度的業(yè)績(jī)

#為2021年9月30日開業(yè)

來源：太古地產(chǎn)季報(bào)，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

圖：成都遠(yuǎn)洋太古里（圖源：頭條號(hào)818零售商業(yè)）

中高端商場(chǎng)是時(shí)尚的重要載體，是城市商業(yè)地標(biāo)，他們往往占據(jù)城市或區(qū)域的中心商業(yè)地帶，聚客能力強(qiáng)，品牌宣傳上也有較大優(yōu)勢(shì)。因此，他們是品質(zhì)升級(jí)類消費(fèi)，包括金銀珠寶、化妝品、服裝等的主要場(chǎng)所和渠道之一。

三、高端紅利商場(chǎng)還能吃多久？

對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的原因，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)在之前的報(bào)告中進(jìn)行了深入分析，包括經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展、年輕一代的個(gè)性化需求、恩格爾系數(shù)中食品支出隨著收入提高而占比下降的趨勢(shì)、境外消費(fèi)的回流、國潮國貨的興起等。這些因素，無疑對(duì)高端商場(chǎng)都是利好的。

以境外消費(fèi)回流為例，根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)，2020年中國消費(fèi)者境內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模已超過400億歐元，占境內(nèi)境外總消費(fèi)規(guī)模的比重由上年的32%驟增至超過70%，2021年占比更是達(dá)到95%左右。這一數(shù)字的背后，一方面說明中國高端消費(fèi)市場(chǎng)需求大，另一方面也蘊(yùn)含一定的危機(jī)，因?yàn)橐咔榈墓芸貜拈L周期看是階段性的，未來隨著全球形勢(shì)恢復(fù)正常，出境游復(fù)蘇，境內(nèi)消費(fèi)的占比一定會(huì)有所下降。

這也意味著未來中國境內(nèi)的奢侈品渠道競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，包括線上和線下的競(jìng)爭(zhēng)，線下百貨、購物中心、奧萊、專業(yè)店的競(jìng)爭(zhēng)。線下作為主渠道，除了原有的眾多大型中高端商場(chǎng)在不斷提升品牌定位，這兩年新開業(yè)的商業(yè)，大部分走中高端路線。

對(duì)于一個(gè)成功的商業(yè)，不是只有高端的商品就萬事大吉，還要有靚麗環(huán)境、沉浸體驗(yàn)、貼心服務(wù)、技術(shù)加持等全面能力的提升。以數(shù)字化為例，根據(jù)貝恩報(bào)告，線上奢侈品銷售增速快于線下。各大品類奢侈品在建設(shè)線下門店同時(shí)，許多營銷活動(dòng)已逐步轉(zhuǎn)移至線上。報(bào)告稱，2021年中國個(gè)人奢侈品線上銷售額的增速將達(dá)到56%，而線下為30%。中國奢侈品市場(chǎng)整體線上滲透率達(dá)到近26%。

來源：貝恩《2021年中國奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》

分析化妝品線上占比高的主要原因：一是化妝品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，同一種商品在哪個(gè)渠道都是一樣的；二是消費(fèi)者的品牌忠誠度高，一般只鐘情于1-2個(gè)品牌；三是信用發(fā)展，無論是品牌官網(wǎng)還是商場(chǎng)柜臺(tái)，都值得信任；四是線下百貨的化妝品經(jīng)營以直營為主，當(dāng)百貨開始向線上延伸時(shí)，化妝品就成為主打品類，因?yàn)樽誀I可以控制庫存、供應(yīng)鏈、物流等。

在體驗(yàn)和服務(wù)上，行業(yè)的表現(xiàn)參差不齊。優(yōu)秀的案例，贏得更大的市場(chǎng)。如SKP，以超過35%的年度增幅近240億的銷售蟬聯(lián)店王，其成功因素，高端品牌只是大家感受到的一個(gè)方面，超過50%的自采比例、沉浸式的購物體驗(yàn)、專業(yè)設(shè)計(jì)的獨(dú)特陳設(shè)和道具，甚至連賣場(chǎng)中的氣味都是由專業(yè)公司提供服務(wù)，這些都是成功的重要因素。與之相比，絕大多數(shù)商場(chǎng)不盡如人意，還有很大的提升空間。經(jīng)營如逆水行舟，不進(jìn)則退，最終被消費(fèi)者淘汰。

圖：北京SKP（圖源：頭條號(hào)818零售商業(yè)）

現(xiàn)代零售的發(fā)展，三年河?xùn)|三年河西。面對(duì)將來出境游分流國內(nèi)高端消費(fèi)的可能性，面對(duì)眾多強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)的新興商業(yè)物業(yè)，商場(chǎng)必須早做規(guī)劃，全面加強(qiáng)能力建設(shè)，特別是高端商品的渠道能力建設(shè)，以迎接更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2021年零售發(fā)展的七大熱點(diǎn)