橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2022-08-04 16:43
為了展示企業的優秀營銷和數字化案例，推進企業轉型發展，中國百貨商業協會持續開展優秀案例征集活動。優秀案例將在8月下旬南京召開的“第十九屆中國百貨零售業論壇”上公布。
今日案例展示為：茵曼零售的“電商+門店+社群”模式。
企業簡介
廣州市匯美時尚集團股份有限公司（簡稱“匯美集團”）由董事長方建華先生于1998年創立，前身是一家以外貿代工業務為主的服裝企業，經過數十年的發展，現已成功轉型為國內領軍的特色時尚品牌集團。
企業的良好經營能力以及對社會責任的踐行，也令匯美集團先后獲得“國家商務部重點聯系零售企業”、“國家電子商務示范企業” 、“廣州總部經濟企業”等諸多榮譽稱號。秉承“一家企業對社會貢獻的價值有多大，這家企業就能做大”的精神，持續在行業里深耕。
集團采取多品牌、多品類、多渠道的業務發展戰略，目前已上線茵曼、初語、生活在左等多個品牌，年交易規模約20億，累計會員超1000萬，目標是打造線上線下流量互通、運營資源共享、多重品牌風格互補、時尚創意人才聚集的“時尚生態圈”。
2008年，匯美集團創立茵曼品牌，入駐天貓商城。
2015年7月，匯美集團正式啟動線上線下融合的新零售戰略，首創實體門店+電商+社群的品牌零售新模式，茵曼也由此成為第一個從線上走向線下的女裝品牌。
截至2021年，茵曼已在全國200個城市開設超過600家線下體驗店，成為中國女裝新零售的創新標桿。
未來，匯美集團將繼續弘揚企業擔當精神，踐行企業社會責任，并充分發揮其在品牌運作、數字化管理、供應鏈協同以及新零售領域的優勢，滿足消費者需求，不斷賦能、擴大品牌影響力，打造最具影響力的時尚生態圈。
具體作法
一、企業簡介和項目背景
2020年起始，一場疫情給零售行業帶來滅頂之災。出行限制下，線下業務直線下降式虧損，跌破、關停、閉店、囤壓等問題，比比皆是。后疫情時代，時起時伏的疫情更是對零售業提出了更新更高的要求。
國際品牌相繼觸網、互聯網品牌走到線下，全渠道融合趨勢已經在全球零售業蔓延。隨著新零售步伐的加速，以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態不斷顯現，服裝行業也迎來了前所未有的挑戰和機遇。匯美集團董事長方建華曾公開表明：“沒有數據思維驅動的服裝品牌100%要被淘汰。”
作為女裝賽道中備受矚目的頭部品牌，茵曼在建系統、搭流程、做標準的運營打磨上成效頗豐。伴隨著系統化的門店布局和超高速的渠道擴張，茵曼以“平臺門店”模式樹立了一個個有溫度的“棉麻生活空間”，在女裝領域內顯然后勁十足。
2015年，匯美集團正式開始了新零售的嘗試。茵曼最核心的是產品設計，我們認為茵曼產品設計是以舒服為本，為舒心而生。
互聯網品牌出身的茵曼，根基里本就流淌著流量思維。然而，品牌不分線上線下，品牌只要是有消費者的地方，我們品牌就應該在哪里。在新零售實踐布局上，茵曼的重心也與其他傳統女裝品牌大有不同。通過“電商+門店+社群”的模式，茵曼新零售重心是，通過搭建可長效經營的品牌私域陣地，模糊線上線下分化的概念。
在互聯網時代，線上線下現在已經全面進入大融合時代。茵曼已經從服飾品牌演變成一種生活方式，涵蓋了女裝、鞋子、包包、家居，沿著慢生活的方式延長品類，讓消費者在茵曼里面買到合適的產品。茵曼希望消費者不單買到衣服，還可以買到這些生活方式。
6年來，茵曼新零售一路逆行，在百舸爭流的新零售淘汰賽中脫穎而出。靠的，不是吃市場紅利，而是對銷售模式的揣摩與研究，對顧客需求和環境變化的不斷迭代創新。
二、 設計思路及實施流程
步入2021年，是“十四五”的開局之年，中國開啟全面建設社會主義現代化國家的新征程。中國服裝行業以此為契機，以文化進步和科技創新為依托，積極適應國內外經濟發展雙循環需要，夯實發展成為世界服裝制造強國的根基，同步開啟了時尚強國建設的新階段。2021年的服裝行業趨勢在于拓展數字技術應用，推動企業智能化生態體系建設；強化組織結構變革，推動企業管理模式創新；豐富品牌文化內涵，推動產業時尚創造力提升。
茵曼新零售商業模式通過“電商+門店+社群”的模式，搭建可長效經營的品牌私域陣地，模糊線上線下分化的概念，客戶與渠道的打通，為特殊時期的風險抵御筑建堅實壁壘。
（1）零庫存壓力，解決服裝行業庫存之痛
庫存管理對服裝店降低成本、提高資金周轉率具有重要作用，而服裝店作為零售行業典型的代表，庫存管理對服裝店的重要意義是不言而喻的。我國服裝店數量龐大，庫存積壓現象嚴重，占用了大量的資金，直接導致了服裝店成本居高不下。
自營的服裝店除了店面，還需要足夠大的倉庫保證庫存充足，以方便流轉，其成本壓力可謂巨大。作為品牌方，需要為客戶解決庫存問題，做加盟商背后的強力支撐。
茵曼在全國擁有5萬平方米的倉庫，保障貨源充足，店內無需提早壓貨，茵曼新零售商品部會提前一個季度完成開發及配貨，按照營銷節點發送貨品到全國茵曼門店進行銷售。
店內也無需過多囤貨，門店小程序系統幫助客戶線上下單，門店碼數不足情況下，下單即可配送至門店自提或送貨上門到家，全國倉庫就近發貨。當產品在一個流轉周期內沒有動靜，則可以調配回總倉，發往有需要的門店。總部調控所有庫存問題，讓門店沒有后顧之憂，零庫存壓力。
（2）2萬平生產基地，為優質產品保駕護航
茵曼在江西于都投資建設了2萬平的脈動智能制造生產基地，自動化生產及茵曼經驗豐富的面輔料管理，是茵曼的服裝供應的強大發動機，全鏈路數字化操控，從缺貨到出貨，最遲15天完成快補，中間時刻監控環節節點，為優質的棉麻產品保駕護航，用產品說話，讓消費者買的放心，讓加盟商賣的安心。
脈動智能制造產業園肩負“智造中國?脈動世界”的企業使命，秉承“共創、共融、共享”的經營理念，旨在打造“網、云、鏈”三位一體的服裝供應鏈云平臺。
項目總投資20億元人民幣，占地面積70畝，總建筑面積14萬平方米，擁有1棟現代化綜合辦公樓、6棟智能制造車間、6棟公寓式員工宿舍，以及8000多臺國際先進技術生產設備。
園區內包含了智慧辦公展示、智能工廠生產、智能物流配送、智慧研發培訓、智慧生活配套等多個區域，涵蓋了品牌研發、服裝設計、大數據運營、電商培訓學校及成衣生產等多項功能。
匯美集團希望，能將脈動智能制造產業園打造成為全球領先的時尚產業智能制造供應鏈生態平臺。與具備代工國際品牌能力的供應商合作，利用更先進的生產設備提高品質和生產效率，打造匯美供應鏈升級的樣本，為實現工業化4.0和中國制造2025的宏偉目標而奮斗。
（3）線上線下融合，共享3300萬粉絲流量
茵曼從2008年品牌創立之初就在電商領域初露鋒芒，而后成為一線電商品牌，銷售渠道及宣傳覆蓋全渠道，全國擁有3300萬茵曼粉絲。
然而，服裝產品帶有顯著地經驗屬性，需要親自觸摸、試穿才能真正了解產品情況，即使是同一型號的服裝不同人穿起來也會有不一樣的感覺，因此服裝產品是一類客戶體驗極其重要的產品。這些問題出現的最主要原因是服裝電商忽視了服裝產品的特性，缺少客戶體驗。
針對這個問題，茵曼開啟新零售商業模式，將巨大的線上粉絲引到線下體驗，讓線上的經濟力量支持到線下門店，線上線下貨品不相通，價格定位保持一致，保持茵曼風格。線上線下粉絲的互通，促使茵曼可以多渠道同步發展，為線下客戶提供服務的同時，讓線上客戶擁有摸得到的安心；提供線上便捷通道的同時，也讓線下客戶可以隨時隨地了解茵曼新款服飾，接觸無距離。
通過線上直播的模式，輸出搭配連帶。匯美旗下品牌的直播間除了直接輸出商品，同時也輸出搭配服務。很多服裝類品牌僅關注單品，而茵曼品牌注重服裝的實用性，提倡“一衣多穿”的理念。在推出新品單品的同時給客戶展示多種的搭配方式，與過去買過的服飾的進行搭配，提升客戶消費欲望的同時提升客戶的消費黏性。通過線上動態的方式，給客戶做“售后服務”，搭配教學。
（4）多渠道賦能，為業績保駕護航
茵曼新零售商業模式依然注重電商的應用，讓線下門店生意不僅限于門店，而可以賦能加盟商打開線上銷售模式，打破時間和空間的壁壘。
疫情的影響下，實體經濟備受打擊，茵曼門店在疫情期間通過線上直播的方式為線下賦能，每周進行“云培訓”，新品提前看，提高門店的新品認知度、搭配技巧和亮點，加深消費者對新品的好感度。在66直播節中，14小時的直播內，觀看量接近10萬人次，評論數達2.1萬，帶動銷售額超30萬，為線下門店引流3000人。
茵曼新零售商業項目在微信小程序、抖音、視頻號同步進行線上傳播。微信小程序的“茵曼商城”在用戶注冊時便終身綁定門店，在小程序上購買的茵曼服飾都會記入該門店的銷售業績，庫存打通全國，通過小程序自助下單送貨上門。抖音及視頻號由茵曼總部進行運營，每日更新短視頻為茵曼引流。更有培訓組成員為全國加盟商提供培訓，手把手教學淘寶C店，門店直播，社群運營等技巧知識，讓銷售方式和渠道多元，抓住流量新風口。
（5）會員管理體系，打造穩定私域流量
社群營銷是進行會員管理的關鍵要素，是實現高復購率的關鍵路徑。茵曼總部有專業的社群營銷維護人員，對全國店主進行社群銷售的培訓和服務。其中包括公眾號、店主個人號、小程序、抖音及線下活動。
相比于其它品牌，茵曼粉絲運營有兩大優勢。第一是針對性，每一個門店都有一個社群，并且是以這個城市、區域、店鋪為中心展開，地域針對性非常強。第二是線上線下相結合，每個門店都有自己專屬的小程序，并根據門店貨物的邏輯去進行展示。
公眾號由專人管理，每日發送線下門店的穿搭技巧及新品上新信息，觸達消費者的聊天框頭部。店主個人號內容輸出也有專人負責運營，每日不定時為店主提供豐富的朋友圈素材，輸出適應時節的文字及圖片內容，引起朋友圈內客戶的互動，更體現茵曼品牌的溫情服務。
抖音渠道每日16小時直播，以動態的方式為全國消費者提供一個可以看到茵曼服裝視覺動態效果的渠道。
線下會員活動也按照特殊節假日精心打造，活動有舊衣回收、舊衣新造、品茶等等，促進消費者與茵曼品牌的互動，將品牌文化深深地浸入消費者的心理。
（6）數字化賦能，終端系統自動化管理店鋪
匯美集團融合線上線下，運用粉絲、技術、大數據等優勢打造新零售時尚集團，推動用戶、場景、商家、產品等組成要素的全面數據化。消費者所有接觸、感興趣、購買的環節，都可以被數字化度量和運營。
茵曼門店運用了最新的智能技術，構造線上線下協同的智慧門店。
智能化試衣魔鏡：試衣魔鏡可進行觸屏應用，展示試衣產品的詳情內容并通過掃屏幕二維碼的方式可購用戶試穿款所缺色號SKU的線上購買。
智能支付：用戶可通過掃碼以及人臉支付更為靈活的方式進行自主購買。
智能化試衣間：每個SKU的吊牌配有RFID識別器，用戶試衣的過程中，識別器會在后臺進行ID的數據統計與分析，記錄試衣情況。
在茵曼的每一件衣服上，都植入RFID芯片，衣服從生產到顧客的軌跡，都能通過數據全部記錄下來，甚至顧客拿起一件衣服的次數、進出過多少次試衣間，都可以被追蹤到。根據顧客的購買情況，茵曼能夠推導出他們的需求變化。茵曼會根據后臺數據清晰定位出品牌消費者的特征、主要年齡、地區，再對比這類消費者在全網的購物趨勢，準確判斷出自己的核心競爭品類和缺失品類，幫助運營及時進行調貨、補貨。
匯美通過數據中臺，發現各地域的消費者的消費喜好很大區別，例如，北方消費者普遍骨架、身高較大，且因為氣候原因，更喜愛毛領、以及v領圓領打底衫，因此，在北方門店的鋪貨上，也會更針對性進行。
對于門店的復購問題，茵曼也融入了數據思維，將線下消費體驗與線上智能技術無縫融合。通過觀察發現，在線下門店搭建線上場景，能夠有效提高會員的活躍度和留存率，因此，在實際運營中，匯美充分利用微信商業化生態與消費者建立鏈接，助推門店與消費者的多方互動、信息的快速傳遞及反饋。匯美還創造性的將小程序與短視頻結合，幫助消費者對商品有更精準的判斷，同時收獲趣味性的購物體驗。數據顯示，茵曼小程序與短視頻結合之后，用戶訪問停留時長增長了23.5%，訂單轉化率提升了54.7%，社交流量被靈活地轉化為了實際銷售額。
此外，在RFID系統與視頻監控系統支持下，門店能遠程實時監控門店運營與銷售情況，同時也大大提升了門店盤貨以及結算效率。
三、取得的主要成效
在茵曼新零售商業模式下，給茵曼品牌拓寬了渠道，不僅在線上作為領軍女裝企業，更是在線下開拓屬于棉麻時尚的一片天地。
自2015年開始，茵曼新零售商業模式在2016年為茵曼品牌帶來了20%的業績提升，而后每一年都在穩步增長，線上線下銷售比例已達7:3。
在數字化賦能下，茵曼門店的運營變得簡單輕松，過往單個門店盤貨需要半天到一天的時間，店員在倉庫滿頭大汗，擁有數字化盤活系統后，只需要1小時，輕松盤點店內貨品。過往還需手工記賬，需要第二天才知道銷售情況，在數字化賦能下，加盟商可以通過手機實時監控門店銷售情況，當天即可了解業績，及時為第二日的銷售策略做準備。
會員管理體系，大大節省人力，節約時間，系統一鍵為會員發送消息，推動會員關注，會員積分、會員消費記錄一鍵直達。高效的會員管理體系，每年都在會員服務商不斷優化，會員復購率已達到75%。
線上直播的商業模式為線下門店賦能效果明顯，自2019年全面開啟直播業務以來，為線下門店銷售帶來了20%的業績增長，也為線下門店引流年均5000萬流量。也通過直播模式，輸出連帶搭配，將連帶購買率提升至2.7，增加客單價，提高客戶粘性。
如有意向參與中國百貨商業協會的案例征集活動，請聯系索取關于征集“零售營銷及數字化優秀案例”的通知及表格：
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