注:本文由中國百貨商業(yè)協(xié)會譯自www.modernretail.co,文章是報告《The Great Mall Overhaul》(購物中心大變革)的部分節(jié)選。報告對美國購物中心的發(fā)展,特別是數(shù)字化情況進行了梳理。供行業(yè)參考。
購物中心正在經(jīng)歷從線下體驗到數(shù)字體驗的演變,以通過更新的、以技術(shù)為中心的解決方案(如直播和忠誠度計劃)更好地將其地產(chǎn)貨幣化。總部位于明尼蘇達州的美國最具規(guī)模的大型購物中心--美國購物中心(Mall of America,1992年開業(yè),約有超500家商鋪,50多家餐廳,年客流量超4000萬人),于2020 年底與Popshop Live(聚焦家庭網(wǎng)絡(luò)購物的電子商務(wù)平臺)一起試驗了其首個直播計劃,現(xiàn)已擴大了業(yè)務(wù)范圍,包括建立一個名為Shop MOA的新電子商務(wù)網(wǎng)站。明年,美國購物中心(Mall of America)還將推出一項新的忠誠度計劃,以獎勵其在線購物者。另外,這家以購物和娛樂相結(jié)合的商業(yè)中心明年將推出一項新的升級直播計劃,該計劃以將公司的第一手數(shù)據(jù)與Shop MOA直播業(yè)務(wù)進行整合。圖片來源:www.mallofamerica.com馬賽里奇(Macerich,美國領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)公司,擁有40多個大型商業(yè)地產(chǎn)項目)等其他購物中心所有者已經(jīng)升級了他們的店內(nèi)購物體驗,增加了可旋轉(zhuǎn)顯示器、數(shù)字顯示器和小型自助售貨亭等功能,以創(chuàng)造更具影響力的體驗。除此之外,還有一些創(chuàng)新舉措,例如Brookfield在其購物中心出售虛擬空間權(quán)利,消費者可以通過智能手機訪問的品牌廣告的AI空間。西蒙地產(chǎn)(Simon Properties,美國最大的REIT公司,投資標的為零售商業(yè)物業(yè))與在亞洲市場取得成功的中國初創(chuàng)公司哪逛(ShopShops)合作,推動直播。大多數(shù)人認為購物中心是大型零售地產(chǎn)。傳統(tǒng)上,出租空間是大多數(shù)購物中心開發(fā)商賺錢的方式。然而,在疫情期間,到店的顧客越來越少,品牌商受到?jīng)_擊,而他們是購物中心的主要租戶和人流量的主要來源。由于這種下降,一些購物中心在努力減少對傳統(tǒng)商業(yè)模式的依賴。一個策略是尋找新的方法來貨幣化和改造他們的現(xiàn)有資源。隨著全球經(jīng)濟的重新開放,有許多A級購物中心正在蓬勃發(fā)展,并吸引了大量的客流。即便如此,開發(fā)商表示,今天的購物中心不能忽視在線購物者。有些公司正在通過自己的網(wǎng)站開發(fā)線上功能,或與第三方合作,為客戶提供在線購物優(yōu)惠,包括在到達商場之前進行預(yù)購物等。美國購物中心(Mall of America)營銷副總裁Grant Buntje告訴現(xiàn)代零售(Modern Retail)。“顧客購買產(chǎn)品的方式比以往任何時候都多。這就是為什么我們要在Shop MOA上進行直播,并將引入忠誠度計劃,因為我們專注于突出產(chǎn)品,而不僅僅是突出品牌本身。圖片來源:www.mallofamerica.com大約在一年前的圣誕節(jié)前后,美國購物中心(Mall of America)推出了在線購物網(wǎng)站,包括70多家品牌零售商的商品,例如Zara和H&M等快時尚品牌。美國購物中心之前側(cè)重于吸引客流,現(xiàn)在更傾向于強調(diào)自身的產(chǎn)品組合。Buntje說,“消費者對品牌的忠誠度很低。我們不能僅僅依靠一個品牌名稱來與消費者建立聯(lián)系。我們需要在線上積極主動地做到這一點”。這就是為什么從收入的角度來看,Shop MOA為美國購物中心(Mall of America)開辟了一個充滿可能性的新廣告世界。公司有能力在網(wǎng)站上出售廣告位,并且為商鋪做更多的的廣告服務(wù)。圖片來源:www.mallofamerica.com“另一方面,我們的計劃是在2023年第一季度推出忠誠度計劃。這將是一個圍繞我們的租戶設(shè)計的計劃,以及他們?nèi)绾螢樵贛OA上購物的消費者提供獎勵,“Buntje說。雖然今年美國購物中心沒有直播平臺,但Buntje補充說,他堅信直播是連接消費者的有效手段,直播可以吸引顧客更多關(guān)注門店。“我們與Popshop Live建立了合作伙伴關(guān)系,進展順利。但我們目前正在尋找一種新的直播購物方式,這種方式更多地依賴于我們自己的數(shù)字化工具,而不是第三方應(yīng)用程序。我們計劃在2023年推出一個版本,“他說。 美國購物中心(Mall of America)的新直播計劃將被整合到這個線上引擎中,突出購物中心的租戶和產(chǎn)品服務(wù)。“我們對直播購物的愿景是,通過我們自己的庫存體系和結(jié)算體系來突出我們直播中的產(chǎn)品,而不是依賴第三方來做到這一點,”Buntje 說。圖片來源:www.mallofamerica.com大多數(shù)商場廣告宣傳仍然集中在實物上,盡管已經(jīng)過時,但仍然是接觸消費者的最有效方式之一,咨詢公司GlobalData零售董事總經(jīng)理桑德斯Neil Saunders說。桑德斯補充說,直播仍然是小眾的,遠非商場經(jīng)營的主流。“我的觀點是,在疫情高峰期,大多數(shù)商場進行了實驗性的探索,因為他們需要銷售。然而,隨著線下購物的復蘇,他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向更傳統(tǒng)的廣告,“桑德斯說。