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隨著零售業(yè)的發(fā)展，CRM也在不斷進(jìn)化，數(shù)字化時(shí)代下，CRM的重點(diǎn)是與消費(fèi)者建立高效連接互動(dòng)，成為內(nèi)容運(yùn)營和提供針對(duì)性產(chǎn)品和服務(wù)的主要陣地。為進(jìn)一步探討CRM3.0的應(yīng)用，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織起草了《基于數(shù)字化運(yùn)營的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》，并于4月6日正式發(fā)布，受到行業(yè)同仁的廣泛贊譽(yù)。

《指南》中，會(huì)員運(yùn)營是基礎(chǔ)，營銷運(yùn)營是細(xì)節(jié)，是提高會(huì)員活躍度和客單價(jià)的具體措施，具體內(nèi)容包含事件營銷、主動(dòng)營銷、互動(dòng)營銷、裂變營銷、社群營銷、商品促銷、支付促銷、廣告營銷、聯(lián)合營銷等內(nèi)容，以下為《指南》營銷運(yùn)營部分的節(jié)選。

2.3營銷運(yùn)營

營銷運(yùn)營基于深刻的客戶洞察篩選，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)自動(dòng)化營銷，提供客戶消費(fèi)體驗(yàn)感，從而提高會(huì)員的活躍度和客單價(jià)。它貫穿會(huì)員全生命周期，不同的營銷活動(dòng)可以幫企業(yè)達(dá)到拉新、促活、忠誠度培育、復(fù)購增購等不同的運(yùn)營目的。營銷活動(dòng)落地的整體設(shè)計(jì)需要考慮：人群、時(shí)間、渠道、成本、觸達(dá)、參與方式、獎(jiǎng)勵(lì)回饋、事后復(fù)盤。基于客戶參與方式的不同，將營銷分為事件營銷、主動(dòng)營銷、互動(dòng)營銷、裂變營銷、社群營銷、商品促銷、支付促銷、廣告營銷、聯(lián)合營銷。

2.3.1事件營銷

事件營銷是指做場景營銷，基于不同的場景、用戶行為預(yù)先設(shè)置針對(duì)性的活動(dòng)權(quán)益發(fā)放，通過通知消息、私域流量渠道頁面提前觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化連帶營銷，提升用戶復(fù)購率，達(dá)到留存促活的目的。事件營銷包含但不限于以下內(nèi)容：

2.3.1.1 注冊(cè)有禮

目的：支撐業(yè)務(wù)對(duì)未注冊(cè)成為會(huì)員的新用戶推出的專屬活動(dòng)，新客通過注冊(cè)成為會(huì)員，獲得優(yōu)惠券、積分等獎(jiǎng)勵(lì)。

功能：通過獎(jiǎng)勵(lì)激活用戶首次注冊(cè)，達(dá)到拉新獲客的目的。發(fā)放優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化為更長期有效的客戶，具體功能如下：

2.3.1.2 消費(fèi)有禮

目的：通過用戶下單產(chǎn)生消費(fèi)獲得優(yōu)惠券、積分等獎(jiǎng)勵(lì)。

功能：根據(jù)消費(fèi)訂單設(shè)計(jì)的規(guī)則，指定不同的消費(fèi)有禮活動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)資源的投放，具體內(nèi)容如下：

2.3.1.3 拉新有禮

目的：通過老用戶的分享行為實(shí)現(xiàn)拉新引流，達(dá)到最低成本、最大限度的獲客增長。

功能：拉新有禮和邀友助力是企業(yè)常用的裂變營銷。裂變營銷是通過個(gè)體傳播分享，幫助企業(yè)進(jìn)行拉新，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來多個(gè)新用戶的增長目標(biāo)，具體功能如下：

2.3.1.4 其他客戶行為事件

目的：通過獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)用戶某種行為的發(fā)生，提升用戶粘性，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高用戶活躍度，從而帶來更多GMV。

功能：針對(duì)用戶的行為事件，可以延申多個(gè)使用場景，包括微信綁定有禮、用戶評(píng)價(jià)有禮、問卷調(diào)查有禮、每日簽到有禮、完善資料有禮等，具體功能如下：

2.3.2主動(dòng)營銷

主動(dòng)營銷是指根據(jù)收集到的用戶行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等信息，描繪精準(zhǔn)用戶畫像，積累一定程度后形成會(huì)員標(biāo)簽和會(huì)員群組，針對(duì)一些特定時(shí)間或特定人群主動(dòng)發(fā)放權(quán)益，達(dá)到對(duì)用戶個(gè)性化定制的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。常見的場景如下：

2.3.2.1 生日有禮

目的：在會(huì)員生日時(shí)贈(zèng)送生日禮，推送優(yōu)惠券、積分等獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化場景營銷，持續(xù)激活客戶，提升復(fù)購轉(zhuǎn)化。

功能：針對(duì)不同會(huì)員等級(jí)設(shè)置不一樣的生日禮，也可根據(jù)不同時(shí)間類型：生日當(dāng)天/當(dāng)周/當(dāng)月控制獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)長，具體功能如下：

2.3.2.2 會(huì)員日有禮

目的：在會(huì)員日時(shí)贈(zèng)送獎(jiǎng)勵(lì)，推送優(yōu)惠券、積分等獎(jiǎng)勵(lì)，提升會(huì)員忠誠度，減少會(huì)員流失率。

功能：選擇星期或日期設(shè)置不同時(shí)間的會(huì)員日，觸發(fā)優(yōu)惠券贈(zèng)送、積分贈(zèng)送。可針對(duì)不同會(huì)員等級(jí)分層設(shè)置會(huì)員禮，喚醒沉睡會(huì)員，提升會(huì)員忠誠度，減少會(huì)員流失率，驅(qū)使會(huì)員在未來重復(fù)消費(fèi)，創(chuàng)造更高價(jià)值。具體功能如下：

2.3.2.3 會(huì)員標(biāo)簽營銷

目的：會(huì)員標(biāo)簽營銷是根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)為其貼標(biāo)簽，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化或自定義標(biāo)簽分組。

功能：針對(duì)不同標(biāo)簽用戶進(jìn)行不同策略的營銷，給用戶提供精準(zhǔn)創(chuàng)新式的個(gè)性化服務(wù)，促進(jìn)與會(huì)員的關(guān)系連接，提高用戶粘性。具體功能如下：

2.3.2.4 會(huì)員群組營銷

目的：會(huì)員群組營銷是基于同好、需求、價(jià)值觀而建立，讓成員有參與感、期待、評(píng)價(jià)、建議，以社交化為基礎(chǔ)的一種組織形態(tài)。

功能：標(biāo)準(zhǔn)化或自定義用戶群組不僅可用于精準(zhǔn)營銷和畫像分析，更可通過一系列的營銷動(dòng)作對(duì)其施加影響，以監(jiān)測其在一定時(shí)間周期內(nèi)所發(fā)生的變化，并與常規(guī)經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行比較，從而不斷迭代優(yōu)化營銷模型、服務(wù)模型，使其朝著期望的方向發(fā)展。具體功能如下：

2.3.2.5 其他主動(dòng)營銷

目的：通過收集到的會(huì)員標(biāo)簽和會(huì)員群組，構(gòu)建360°人群畫像，人群畫像可長期跟蹤，定期關(guān)注變化，直接用于自動(dòng)化營銷信息推送。

功能：各營銷事件可基于場景或規(guī)則實(shí)現(xiàn)自動(dòng)響應(yīng)互動(dòng)，再通過通知消息無縫觸達(dá)所有數(shù)字渠道的用戶。建立活動(dòng)日歷，每月定期規(guī)劃營銷活動(dòng)，促進(jìn)老客活躍，發(fā)掘潛在客戶，具體功能如下：

2.3.3互動(dòng)營銷

互動(dòng)營銷是指基于社交屬性之上的營銷手段，基于不同的目的、用戶行為預(yù)先設(shè)置趣味性、創(chuàng)新性的交互玩法，通過私域渠道等方式觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營銷，提升用戶參與度、復(fù)購率，達(dá)到留存及促活目的，同時(shí)可引導(dǎo)發(fā)生更高質(zhì)量且精準(zhǔn)的以老帶新。互動(dòng)營銷包含但不限于以下內(nèi)容。

2.3.3.1 簽到營銷

目的：簽到營銷玩法是指為幫助品牌提升用戶粘性、促進(jìn)用戶留存，繼而進(jìn)一步產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，而催生出的一種常規(guī)留存營銷手段。

功能：無論是自營App、企業(yè)微信社群、小程序商城，均可以將簽到作為一個(gè)流量的放大器和轉(zhuǎn)化的牽引器進(jìn)行有效利用。同時(shí)圍繞簽到模式本身，還可以派生出更多新包裝的玩法，包括簽到游戲化、簽到抽獎(jiǎng)化、簽到盲盒化等。簽到玩法通常可以通過以下路徑促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化：

同時(shí)，簽到周期一般分為：

2.3.3.2 抽獎(jiǎng)營銷

目的：抽獎(jiǎng)營銷是基于人類心理“以小博大”、期望以小投入博取高額獎(jiǎng)勵(lì)、調(diào)動(dòng)人分泌多巴胺的玩法，學(xué)術(shù)定義層面可參考心理學(xué)領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)“斯金納箱”（Skinner box）。

功能：抽獎(jiǎng)玩法的設(shè)計(jì)核心需關(guān)注：抽獎(jiǎng)形式、任務(wù)體系、獎(jiǎng)品設(shè)立。這三點(diǎn)的選擇與平衡需基于實(shí)際業(yè)務(wù)場景。我們常說的“玩法”主要集中在形式層面，包含但不限于：大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋、答題、盲盒等玩法。由于抽獎(jiǎng)的底層邏輯相同，玩法的差異多體現(xiàn)在包裝及創(chuàng)意方面。當(dāng)前最常見的玩法為：

2.3.3.3 助力營銷

目的：助力營銷是指存量競爭時(shí)代，推廣拉新成本持續(xù)走高，為了能獲得更多精準(zhǔn)用戶，除了常規(guī)的推廣獲客手段，圍繞老用戶社交圈的以老帶新玩法，仍舊是增長的核心策略選擇。

功能：多見于近年各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驗(yàn)證有效的玩法，實(shí)際上屬于裂變營銷的子集。目前營銷邏輯常分為收集型與任務(wù)型，圍繞兩種類型的形式可派生出多種創(chuàng)新玩法。

2.3.3.3 種草營銷

目的：種草營銷是指媒介營銷渠道去中心化后，用戶的購買決策與品牌信任建立愈發(fā)依賴于個(gè)體轉(zhuǎn)介紹、買方互助，而非傳統(tǒng)的品牌廣告營銷、賣方強(qiáng)勢影響買方的媒介環(huán)境，通過更多樣化的主題和內(nèi)容，塑造良好的口碑氛圍，深層次影響用戶的消費(fèi)心理，從而達(dá)到品牌的塑造和生意增長的目標(biāo)。

功能：種草營銷的玩法千人千面，品牌需基于自身營銷規(guī)劃、品牌調(diào)性，通過自建達(dá)人信息庫，或是與優(yōu)質(zhì)第三方中介機(jī)構(gòu)合作，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇對(duì)象完成投放。該媒介環(huán)境下催生出了“種草營銷”的盛行，大量個(gè)體型KOC（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）出現(xiàn)在各大社交媒體平臺(tái)，通過個(gè)人魅力、生活方式完成各種品牌產(chǎn)品的推薦，成為了品牌推廣的新增長點(diǎn)。對(duì)于個(gè)體型KOC而言，種草營銷有著極大的優(yōu)勢：

2.3.3.4 直播營銷

目的：直播營銷是指用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣開始轉(zhuǎn)移至直播間后，為了能獲得更多用戶，以直播場域的方式營銷更多廣泛受眾群，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。

功能：直播營銷是一種營銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，也是非常能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)視頻特色的模式。對(duì)于廣告主而言，直播營銷有以下幾方面優(yōu)勢：

2.3.3.5 創(chuàng)意營銷

目的：創(chuàng)意營銷是指在注意力稀缺時(shí)代，為同時(shí)滿足品牌文化傳遞、破圈影響更多用戶群，在常規(guī)推廣手段之外的話題營銷玩法。

功能：通過切入人群好奇心、以更輕快可接受、抓人眼球的方式攫取用戶注意力與大眾關(guān)注度，進(jìn)而為品牌傳遞、后續(xù)轉(zhuǎn)化提供流量。當(dāng)前最常見的玩法：

2.3.3.6 任務(wù)營銷

目的：任務(wù)營銷是指在制定一定營銷任務(wù)的前提下有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。任務(wù)營銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展與崛起可以起到強(qiáng)大的輔助推動(dòng)作用。

功能：指針對(duì)存量用戶客群，出于完成以老帶新或是會(huì)員復(fù)購?fù)诰颉?huì)員參與度提升等業(yè)務(wù)訴求，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的任務(wù)，引導(dǎo)用戶參與并給予一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到品牌目的的營銷手段。具體功能如下：

2.3.3.6 火爆商品預(yù)約

目的：對(duì)目前熱賣商品控制每天的銷量，通過預(yù)約熱賣商品做線下客戶引流，帶動(dòng)刺激消費(fèi)。

功能：火爆商品預(yù)約活動(dòng)管理，可以定義商品、每日數(shù)量、價(jià)格、預(yù)約方式、購買方式等；后臺(tái)對(duì)于預(yù)約訂單可以進(jìn)行核銷，用戶可以取消預(yù)約。

2.3.4 社群營銷

目的：社群營銷的核心是“人”，輔助因素是產(chǎn)品與服務(wù)。通過賦予品牌人格化的特征，努力在品牌和消費(fèi)者之間形成感情，讓消費(fèi)者保持對(duì)品牌的情懷，即情感依戀，從而積極熱情、不計(jì)報(bào)酬地宣揚(yáng)自己偏愛的品牌，甚至直接銷售產(chǎn)品。

功能：在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化社群的社會(huì)環(huán)境下，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，針對(duì)已進(jìn)入企業(yè)微信私域內(nèi)的核心用戶群體，圍繞“社群”的場域設(shè)計(jì)的一系列營銷方式，通過高頻次的互動(dòng)交流行為，提升品牌留存、完成用戶促活、實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，達(dá)到營銷的目的。社群營銷通常可分為三種類型：常規(guī)促銷群、快閃主題群、專題分享社群。具體分析如下：

2.3.5門店?duì)I銷

目的：將會(huì)員體系與門店系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員線上線下一體化，會(huì)員的線上線下消費(fèi)都可計(jì)入會(huì)員成長值體系。

功能：支持會(huì)員碼線上線下一體化，會(huì)員權(quán)益統(tǒng)一。支持開展線上線下一體化的活動(dòng)，為線下門店引流轉(zhuǎn)化。支持但不限于一下功能：

2.3.6畫布營銷

目的：基于系統(tǒng)客戶畫像、客戶旅程進(jìn)行個(gè)性化營銷。針對(duì)目標(biāo)客戶做靈活的營銷活動(dòng)編排、配置、執(zhí)行。可自動(dòng)執(zhí)行營銷任務(wù)，簡化工作流，提升運(yùn)營效率；同時(shí)可采集和分析效果數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)科學(xué)、精準(zhǔn)、智能的數(shù)字化營銷，提供場景化和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期管理和運(yùn)營。

性能：可自定義人群，針對(duì)人群進(jìn)行可視化營銷流程創(chuàng)建。支持基于用戶行為、營銷行為觸發(fā)流程，支持單次執(zhí)行、周期性執(zhí)行；支持多種條件控制、流程控制以及A/Btest等高階自動(dòng)分流器來優(yōu)化營銷流程；支持流程中多規(guī)則、多方式的獎(jiǎng)勵(lì)派發(fā)等。對(duì)于營銷結(jié)果可進(jìn)行可視化分析、畫像分析、對(duì)比分析等。

2.3.7聯(lián)合營銷

目的：聯(lián)合營銷是使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的營銷效果，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段相互聯(lián)系，形成一個(gè)資源整合池，建立一個(gè)完整、高效而低成本的商業(yè)模式，有時(shí)還能達(dá)到單獨(dú)營銷無法達(dá)到的目的。

功能：在異業(yè)合作模式下，各企業(yè)共享優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)字資源，借助渠道互補(bǔ)、資源互換、用戶資源共享、聯(lián)創(chuàng)品牌等方式，來達(dá)到互利互惠、提升顧客滿意度，從而提高企業(yè)的占有率和盈利能力。聯(lián)和營銷的方式包括：異業(yè)營銷活動(dòng)、渠道引流、資源權(quán)益互換、代銷分潤、會(huì)員共享、聯(lián)創(chuàng)品牌等。具體功能如下：

2.4洞察分析

洞察分析依托大數(shù)據(jù)的能力，可以幫助企業(yè)隨時(shí)隨地掌握運(yùn)營動(dòng)態(tài)，進(jìn)行跨場景多維度交互分析。打通線上、線下、公域、私域多方渠道數(shù)據(jù)，通過預(yù)置關(guān)鍵KPI、自定義多維度分析看板工具，企業(yè)可以找到運(yùn)營難點(diǎn)，提升運(yùn)營效率。通常基礎(chǔ)洞察分析維度包含了流量分析、客戶分析、營銷分析、增長分析。

2.4.1流量分析

目的：流量分析是“存量分析”的對(duì)稱，是為了對(duì)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系中各種經(jīng)濟(jì)總量的變動(dòng)及其相互影響進(jìn)行的分析。

功能：在內(nèi)容爆發(fā)的媒體環(huán)境下，內(nèi)容就是流量，有了流量才能夠以此為基礎(chǔ)構(gòu)建自已的商業(yè)模式，才能創(chuàng)造價(jià)值、轉(zhuǎn)化盈利。流量分析分為流程概況分析、頁面分析、熱力圖分析、推廣分析。

1）查看全店流量訪問及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可區(qū)分H5、小程序、App等不同渠道。了解不同渠道效果，幫助定位哪個(gè)渠道價(jià)值最高，需要重點(diǎn)運(yùn)營，；哪些渠道需要提升；

2）分渠道查看流量大小趨勢。及時(shí)感知到流量的提升變化，提前做好運(yùn)營預(yù)熱，防止流量浪費(fèi)；

3）區(qū)分查看H5店鋪、小程序店鋪，顧客的進(jìn)店方式（來源類型）。比如，顧客更多是從推文進(jìn)店，還是朋友圈進(jìn)店，或是搜索進(jìn)店。如果是朋友圈進(jìn)店方式更多，說明粉絲運(yùn)營效果更好，否則可能說明粉絲運(yùn)營有待提升；

4）查看不同方式進(jìn)店顧客身份及行為特征，洞察顧客進(jìn)店及消費(fèi)習(xí)慣，幫助更好進(jìn)行定向運(yùn)營；

2.4.2客戶分析

目的：客戶分析是根據(jù)各種客戶的信息和數(shù)據(jù)來了解客戶需要，分析客戶特征，評(píng)估客戶價(jià)值，從而為客戶制訂相應(yīng)的營銷策略與資源配置計(jì)劃。

功能：通過合理、系統(tǒng)的客戶分析，企業(yè)可以知道不同的客戶有著什么樣的需求，分析客戶消費(fèi)特征與商務(wù)效益的關(guān)系，使運(yùn)營策略得到最優(yōu)的規(guī)劃；更為重要的是可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶，從而進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模，使企業(yè)得到快速的發(fā)展。為了更好地幫助商家提升運(yùn)營效率，系統(tǒng)提供客戶概況模塊，支持采用商家視角去查看、管理、創(chuàng)建的客戶運(yùn)營策略。客戶分析包括但不局限于如下內(nèi)容：

2.4.3營銷分析

目的：營銷分析是指在規(guī)定時(shí)間，對(duì)各個(gè)營銷區(qū)域的各項(xiàng)銷售工作進(jìn)行的總結(jié)、分析、檢討及評(píng)估，并對(duì)下階段的營銷工作提出修正建議，對(duì)某些區(qū)域的營銷策略進(jìn)行局部調(diào)整，甚至對(duì)某些區(qū)域的銷售目標(biāo)計(jì)劃予以重新制定。

功能：根據(jù)營銷活動(dòng)目標(biāo)導(dǎo)向不同，利用內(nèi)置分析模板整合形成KPI指標(biāo)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)活動(dòng)效果監(jiān)控，自動(dòng)匹配生成營銷活動(dòng)評(píng)估報(bào)告。其中指標(biāo)可以自定義，包括不限于營銷帶動(dòng)銷售額、營銷參與人群畫像、營銷對(duì)比分析、用戶趨勢，可以通過漏斗、折線、餅圖等多種樣式進(jìn)行呈現(xiàn)。營銷分析可從以下幾方面內(nèi)容進(jìn)行分析：

2.4.4互動(dòng)分析

目的：互動(dòng)分析主要圍繞客戶與企業(yè)平臺(tái)之間的交互事件進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果判斷企業(yè)互動(dòng)營銷策略的好壞，這也是用戶生命周期分析的重要依據(jù)。

功能：針對(duì)客戶互動(dòng)行為的分析，主要圍繞互動(dòng)留存、互動(dòng)消費(fèi)兩方面進(jìn)行，具體如下：

2.4.5 增長分析

目的：增長分析要圍繞目標(biāo)，從業(yè)務(wù)角度拆解出能讓目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)，拆解細(xì)化到可落地制定的顆粒度，以便建立數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析體系。

功能：針對(duì)企業(yè)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行分析，包括渠道客戶數(shù)、渠道訂單數(shù)、渠道交易額、渠道客單價(jià)等，可以查看實(shí)際客戶轉(zhuǎn)化情況，幫助商家展開對(duì)應(yīng)的運(yùn)營策略，提高門店業(yè)績。目前普遍把用戶增長分為以下三種模式：

以上內(nèi)容摘自《基于數(shù)字化運(yùn)營的CRM 3.0系統(tǒng)需求指南》