盡管零售業發展面臨諸多困境，隨著疫情防控政策優化調整，2023年行業將迎來轉機，筑底啟航。面對新的機遇，業內出現一輪新的發展趨勢，主要包括：1）品質消費，恢復常態；2）調改升級，撬動消費；3）追求價值，惠及顧客；4）用戶運營，流量為王；5）提升體驗，增加粘性；6）整合重組，做強做大；7）精細運營，數字化升級；8）綠色低碳，可持續發展。
——本文摘自中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心聯合撰寫的《2022-2023年中國百貨零售業發展報告》。
2022年中央經濟工作會議提出2023年工作重點，第一條即是“著力擴大國內需求，要把恢復和擴大消費擺在優先位置。增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景。”這為2023年零售業的發展確定了基調。零售業的恢復在不同業態、不同品類會有較大的差異。從業態上看，經營品質和個性化的可選消費業態，將迎來較強的反彈，包括百貨、購物中心、奧萊等業態。作為一個簡單的對比，2021年在某些時間段和某些區域，在疫情有緩和時，反彈最好的就是百貨業態，企業銷售和利潤普遍大幅提高。2023年市場的信心明顯好于2021年，相信將迎來更大的增長。從品類看，由于放開餐飲、正常上班等政策，疫情期間全家人居家生活的情況改變，個人消費中的必需消費品下降，而因疫情造成的婚慶延期產生的金銀珠寶需求、因商務活動增加產生的美妝和正裝需求、因外出游玩產生的戶外用品需求將得到巨大釋放。總體上，零售企業對2023年持樂觀態度。根據中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心聯合調查顯示，85.7%的受訪企業預計2023年銷售額有望實現增長，較上年41.2%的調查結果大幅增加，其中有超過四成的企業預期銷售額將增長10%以上；另有約一成的受訪企業認為銷售額將與2022年持平，只有4.1%的企業預計銷售額會下滑。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查調查顯示，75%的受訪企業認為在未來1–3年，百貨零售業應該著力提升顧客體驗 。另外，加快數字化轉型和加速全渠道融合 (64.4%) 、構建商品力 (58.7%) 、強化供應鏈 (51.9%)也是企業關注的方向。其中，受訪企業對構建商品力的關注度大幅提升，較去年增加接近20個百分點。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查新冠疫情下，百貨零售業備受壓力。一方面，Z世代消費者逐漸成為消費主力，更加看重個性化和互動體驗，對消費場景的創新有更高的要求。另一方面，消費升級趨勢下，大多老舊項目對消費者缺乏吸引力。近年來，百貨零售企業主動迎合時代變化，結合自身的特點和優勢，進行了不同程度、由內至外的調改升級，涉及門店的裝修設計、商品組合、服務、以及商場定位。通過調改升級，百貨商店打造符合年輕化、潮流化的業態空間及服務內容，有助提升客流與銷售。不少百貨零售企業通過空間變化和硬件調整，改善購物環境。例如，北京凱德MALL．大峽谷完成升級改造，以全新面貌亮相。商場內放置了不同世代、不同原產地的綠植和花卉，形成熱帶雨林般的植被景觀。同時拓寬了屋頂進光面積，為植物生長引入更多自然光，并在不同樓層間建造了彼此貫通的瀑布、溪流、池塘，營造出更具自然氣息的環境。凱德MALL．大峽谷內展現一片”城市綠洲” (圖片來源：京報網)另外，百貨商店也持續調整品牌組合，借助新店、首店撬動消費。比如惠州華貿天地，實行品牌末位淘汰制，在2022年全年引進品牌多達198家，其中130家為首進惠州的品牌，涉及國際美妝、黃金珠寶、新能源汽車、高端腕表、特色餐飲、時尚潮玩等多個品類。南京中央商場一層國際美妝館全面升級改造完成，全新引進Dior、3CE、華倫天奴、羽西等美妝名品。與此同時，為了提供更加全面的美容護膚服務，還增設了尊貴會員的美顏坊，為高端消費客群和大牌美妝會員帶來專業的護膚服務和精致體驗。除了局部的調整改造，一些百貨零售企業甚至采取根本性的轉型。位于百年商業老街江漢路步行街的武漢潮流盒子X118，前身是有20年歷史的武漢新世界時尚廣場，被改造成一個以潮流文化和運動為主題的多元復合式潮流空間。潮流盒子X118鎖定Z世代年輕客群，從消費場景、業態創新等多維度著手，打造該群體專屬的主題空間和潮流世界。隨著近年來中國持續推進城市更新行動，不少老舊物業被改造成百貨商店，重新注入生命力。比如北京六工匯購物廣場由百年工業遺址首鋼園的老廠房改造而成，項目保留了原建筑 “二泵站”及“7000風機房” ，充滿原始工業風貌；天津金茂匯商場由天津市原第一熱電廠舊址改建而成，盡可能保留了老建筑的原始結構美學，同時融入了許多現代元素。北京首鋼園．六工匯購物廣場的東側主入口由原首鋼第二泵站改造而成，保留了建于上世紀30年代的木制結構 (圖片來源：搜孤)回顧這幾年生意依然火爆的零售企業，核心共同點就是“價值”，要么是高端奢侈品店的產品獨一無二，要么是必需消費品業態的價廉物美。受持續疫情影響，有相當一部分消費者的可支配收入降低，對消費的信心偏弱，所以對價值的追求就更為強烈。從全球零售業來看，價值消費的業態主要包括折扣店（包括軟折扣、硬折扣、尾貨折扣等），均價店、會員店、奧特萊斯等。其中硬折扣在經濟發展下行的市場最受歡迎，在歐洲發展最快，近幾年引入國內，但規模一直不大；尾貨折扣主要是近幾年在國內市場發展起來，受供應鏈等制約，規模有限。均價店以美國和日本發展最為突出，有門店幾千、上萬家的大型連鎖企業。會員店以美國的開市客和山姆兩大體系為主，均已進入中國市場，并快速發展。奧特萊斯也是在國內發展較快的業態，無論是城市奧萊還是文旅奧萊，除了已開業項目，還有大量項目在籌備中。這些業態中，勢頭正勁的是會員店和奧特萊斯，有些門店的業績令同行羨慕，他們的顧客盈門與其它一些商場的門可羅雀，形成了鮮明的對比。可以預見，這兩種業態仍將是2023年發展最快的。零售行業已進入存量時代。2023年，零售企業的外延開店擴張的基礎薄弱，動力不足，企業的經營仍將以存量的門店和存量的客戶為主，后者是前者生存發展的基礎；流量為王在2023年將會得到更為明確的印證，并且對于線下零售來說，更是生死存亡的關鍵。零售企業現在面對的顧客，是被疫情改變了習慣的消費者，他們熟練并且習慣于線上下單。他們通過網絡提前詳細掌握意向購買商品的情況，樂于在社交媒體中分享購物體驗。如果想抓住這些流量，必須改變傳統的經營模式，改變固有的顧客服務手段。商業已從產品和渠道為王的時代進化到用戶運營時代。疫情放開后，線下回歸是大趨勢，企業為了恢復增長使出渾身解數爭奪消費者，這種局面已經開始。百貨零售企業通過線上和線下的渠道，采集了大量消費數據。百貨商店通過數據分析，了解消費者的消費偏好和洞悉市場趨勢，從而進行更精準的營銷及引流，為消費者提供更個性化產品和服務。調查顯示，幾乎所有的受訪企業都有通過各種方式收集消費數據。其中，會員卡和會員計劃最為常用 (92.3%) ，其次是微信公眾號及聊天群 (73.1%) 和商品購買歷史信息 (62.5%) 。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查隨著公域流量成本不斷攀升，近年來許多百貨零售企業加速拓展私域流量，深耕存量顧客價值。相對于高成本、高投入的公域流量，私域流量的經營成本更低，更具有可隨時及反復觸達消費者的優勢。零售企業通過會員系統、微信群、電郵等各種方式與消費者交流互動，提升用戶黏性。調查顯示，百貨零售企業自建的會員體系和微信平臺被認為是最適合搭建私域流量的陣地 。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查新冠疫情影響下，實體店客流銳減，百貨零售企業紛紛開展直播帶貨。過去兩年間，直播電商市場呈井噴式增長。根據中國貿促會研究院的報告，截至2022年6月，中國電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體的44.6%。調查顯示，超過九成的受訪企業都已開始開展直播帶貨業務，微信小程序和抖音是最主要的兩大直播平臺，分別占79.8%和71.2% 。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查如今，直播帶貨已是百貨零售企業常態化的營銷推廣方式。比如，王府井表示已嘗試建立常態化的私域直播，并逐步建立了線上運營的專業團隊；天虹首度推出時長6小時的虛擬時裝線上直播，吸引了超過15萬人在線觀看，秀場品牌線上業績同比上升107%；惠州華貿天地于2022年8月正式啟動官方抖音直播間，在2022年11月1日至15日期間，其抖音官方直播間商品交易總額破900萬。直播打破了時間和空間的限制，為百貨零售業帶來新的增長點。天虹舉辦 “真我無限” 元宇宙時裝新品發布大秀線上直播，吸引了15萬人在線觀看 (圖片來源：騰訊網)隨著疫情防控措施優化調整，消費者回歸實體店鋪，全國各地消費場所的客流量和銷售額均錄得強勁增長。商務大數據平臺監測顯示，2023年春節期間，全國36個大中城市重點商圈客流量較上年農歷同期增長27.8%，全國重點零售和餐飲企業銷售額也較上年同期增長了6.8%。
為了抓住線下回流商機，百貨零售企業從多個維度著手，著力打造沉浸式、互動式、體驗式的消費場景。此舉可以拉近消費者與品牌的距離，有助提升消費意愿 。企業利用數字技術，為消費者帶來沉浸式的視覺享受。深圳中洲灣C Future City與國際知名藝術團隊teamLab合作，在商場內放置新媒體永久性藝術裝置，吸引消費者打卡拍照。在商場主入口大堂可見大型 “瀑布” 藝術景觀，從三層傾瀉而下的數字瀑布，會因人走動而呈現不同水流向。成都招商大魔方和江蘇淮安國聯．融創ins park則在購物中心外墻上，設置裸眼3D顯示屏，打造城市打卡地標。
深圳中洲灣C Future City與藝術團隊teamLab合作，在商場內放置新媒體永久性藝術裝置，吸引消費者打卡拍照 (圖片來源：teamLab官網)不少購物中心加入主題街區設計，增添商場特色。比如，位于北京富力廣場的大型主題商業空間“戲精桃花源”，以桃花源為場景主題，在室內打造了一個沉浸式娛樂休閑空間；BOM嘻番里，整個商場被打造成為大型實景解謎“游戲場”，消費者在購物之余，可以體驗解謎游戲；通州萬達廣場推出主題概念街區“東8yeah巷”，主打潮流文化和夜經濟主題，以18-35歲群體為主要目標客群。位于北京富力廣場的大型主題商業空間 “戲精桃花源” ，打造北京國風沉浸式新地標 (圖片來源：鳳凰網)百貨零售企業也爭相引入體驗式業態，例如藝術館、游樂場、運動中心等，以提升消費者在購物中的體驗感。2022年，由中國最大美術館集團UCCA和中國領先文化IP運營平臺亞美地共同創立的未來世代美術館U2 by UCCA亮相北京朝陽大悅城，旨在呈現超越界限的流行文化；體驗式科技互動探索館奈爾寶科技館，亮相上海AI PLAZA西岸鳳巢，呈現出360度全感官、探索體驗式的科技藝術空間；上海前灘太古里還將風靡全球的“冰淇淋博物館”首次引入中國，在兩層的空間內設置多個拍照打卡場景，打造出一個夢幻沉浸式粉色互動空間。整合重組是每一次大的市場波動后市場的必然反應。三年疫情造成的波動是史無前例的，大部分企業的現金流和凈利潤大幅下降，無論哪個業態，虧損企業的占比超過以往任何時候。隨著市場又開始向好，這種拐點時間，正是資本最活躍的時期。有的企業經營困難或者失去了信心，在主動尋求合作伙伴。有的企業看到市場機會，在市場低點進行主動投資。有的是政府在重新布局，整合國有資源。在中國百貨商業協會統計的“2022年零售十大并購重組事件”中，有四項與百貨相關，即：可以預見，2023年的整合重組案例將會明顯增加，其中主要是同業態整合，增加體量和競爭力，也會有個別異業重組，進行資源互補的情況。零售業由于場景豐富、觸點多元，一直是數字化應用最為活躍的行業，各種應用模式、各類數字化產品和工具層出不窮，加之企業不斷提升的數字化團隊，以及日益強化的應用和運營能力，有很多成功案例已得到市場的印證。數字化是適應消費模式變化的重要手段，是提升體驗增加復購的有效途徑，是提高運營效率的主要抓手，更是零售發展的大方向。新冠疫情帶動線上購物蓬勃發展，傳統百貨零售企業數字化轉型步伐有所加快。調查顯示，接近九成的受訪企業已經開展線上業務，微信小程序或公眾號商城 (96.7%) 應用最為普遍 。相對PC端電商和手機APP等，小程序具有輕量、快捷等特點。百貨企業通過小程序搭建線上商城、布局商品銷售、獲取流量等，也可以使用小程序來解決一些相對單一的需求，如掃碼購、購物卡、優惠劵等。大部分企業都表示，與去年同期相比，當前線上業務銷售的比例有所增加，未來12個月內將加快線上業務的布局。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查除了線上業務，百貨企業也在線下采用各類科技應用。調查顯示，65.4%的受訪企業已采用自助收銀系統 。顧客可以在自助收銀機或微信小程序內進行自助結算，免去排隊過程，提高收銀效率，提升消費者購物體驗。商家也可以借助自助收銀系統收集消費數據，記錄會員消費信息，實現智能數字化的會員管理。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查調查顯示，近六成的受訪企業表示，增加店內科技應用元素可以提高客流及銷售。其中，8.7%的企業表示增加店內科技應用元素后，客流明顯提高；有5.8%企業表示銷售明顯提高。目睹科技應用帶來的可觀效果后，近七成的受訪企業表示，未來12個月內會引入更多科技應用元素 。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查當前，不少百貨零售企業已經開展了線上經營，線上線下的分界線逐漸模糊。電商也積極布局線下百貨渠道，尋找新增長點。2022年，京東推出了聚焦時尚家居的百貨業態“京東新百貨”，在全國開設多家線下門店。京東新百貨將被打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態，提升新消費體驗場景，并與線上互為補充，創造新的增長空間和帶動線下零售增長。京東新百貨的全國首家旗艦店在四川省成都市正式開啟運營 (圖片來源：新浪財經)隨著越來越多的傳統百貨零售企業從實體零售向全渠道轉型，數字化的主戰場逐漸由前臺轉向中后臺建設，以實現線上線下一體化。在中臺數據的支撐下，百貨零售企業就能驅動全渠道精細化運營，推出針對小群體的營銷活動。調查顯示，63.5%的企業表示認為中臺是未來發展趨勢，較去年稍為上升；也有32.7%的企業表示對此不清楚 。數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查綠色低碳發展已成全球趨勢，是世界各主要經濟體積極追求的目標。百貨零售企業積極響應國家的“雙碳”目標，將綠色發展納入商業策略，通過管理創新、科技創新和應用等手段，邁向可持續發展和低碳轉型。另一方面，新一代消費者更加注重保護環境，百貨零售業順應消費者理念，既可拉近與消費者距離，又可以增加品牌社會價值。在日常的運營中，許多百貨商店已經采取了相關的節能減碳措施。2022年11月，廣州凱德樂峰廣場獲得LEED (全球最為廣泛應用的綠色建筑及城市認證體系) 認證。該商場采用屋頂花園，降低城市熱島效應；使用2級以上節水器具，綜合節水率達到55.7%；不斷提高設備維護與保養水平，建筑綜合能耗降低43.8%；此外，項目執行合規的綠色采購與清潔政策，提高室內空氣品質的同時確保各類廢棄物有效回收。近年來，不少新開業的商業項目也在設計中貫穿環保低碳理念，為消費者提供愈發豐富多樣的綠色消費新場景。深圳領展中心城於2022年1月重裝開業，全新的領展中心城定位為“福田中軸線上的都市桃源”，由內而外貫徹“綠色”設計；商場室內外種植了不同季節開花的植物及常綠植物，在一年四季呈現不同景象。改造后，領展中心城的綠地面積超過18,000 平方米，總綠化率達到 43.1%，場內的植物多達36種。深圳領展中心城由內而外貫徹 “綠色” 設計 (圖片來源：領展官網)百貨零售企業也致力倡導綠色低碳、健康生活理念。王府井集團聯合人民創意、中華環保聯合會、綠普惠、京東科技等品牌共同發起人民甄選．王府井聚國潮“綠動生活計劃”主題營銷活動，在全國74家門店開展相關主題活動。另外，王府井集團也成為 “碳普惠合作網絡”首批68家合作機構之一。“碳普惠合作網絡” 由生態環境部宣傳教育中心等部門發起創立，旨在探索建立多元社會化參與機制，推動全國碳普惠工作開展，營造全民共建共享綠色生活的社會氛圍。銀泰百貨也積極投入“綠色商場”建設，旗下過半數門店獲評為綠色商場。銀泰百貨致力引導綠色消費，先后推出空瓶回收、舊衣回收、商場無紙化、電子發票等舉措。另外，從2022年“雙11”開始，銀泰百貨在全國門店啟用較環保的“全生物降解快遞袋”。據估計，全生物降解快遞袋全面使用后，銀泰百貨全年可在快遞包材方面減少近150噸的塑料用量。本文摘錄自《2022-2023年中國百貨零售業發展報告》，詳細內容請參閱原文鏈接。
來源：利豐研究中心
