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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2023-09-22 14:31
9月上旬，中國百貨商業(yè)協(xié)會于杭州組織召開了“2023零售技術(shù)應(yīng)用大會”。會上，原愛琴海副總裁，上海悅?cè)輩R商業(yè)管理有限公司合伙人、數(shù)科總經(jīng)理付闖先生闡述了“以私域矩陣為核心”的百貨和購物中心行業(yè)數(shù)字化實(shí)踐。以下為演講摘要。
現(xiàn)在購物中心也好、百貨也好，我們面臨的問題，就是同質(zhì)化非常嚴(yán)重，并且人均商業(yè)面積趨于飽和。在這種情況下，首先，我們要流量，無論是線上的流量還是線下的流量毋庸置疑，這是特別重要的。但是在同質(zhì)化的競爭當(dāng)中，更重要的是要留住我們的流量，留住我們的顧客，也留住我們的商戶，這是我們最終的目的。
要達(dá)到這個(gè)目的，各個(gè)部門都應(yīng)該發(fā)揮各自的作用。我們在數(shù)字化方面可以做到的，就是這個(gè)GREAT模型的指導(dǎo)。
任何一個(gè)模型的發(fā)展，都會有一定的時(shí)間，這個(gè)模型也經(jīng)過了將近8年左右的總結(jié)。最初是在2018年我們發(fā)布了一個(gè)5A模型，行業(yè)內(nèi)頻繁被引用的模型。這個(gè)5A是五個(gè)精準(zhǔn)的意思，即精準(zhǔn)運(yùn)營、精準(zhǔn)運(yùn)銷、精準(zhǔn)會員、精準(zhǔn)服務(wù)等等。這五個(gè)精準(zhǔn)是建立在數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，而所有的數(shù)據(jù)積累，都肯定是為了更好的、更精準(zhǔn)地服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域，服務(wù)我們的商戶，服務(wù)我們的消費(fèi)者。
2022年左右，在技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)下，我們總結(jié)了另外的一個(gè)模型叫GREAT模型，這個(gè)模型是以消費(fèi)者為核心的。這個(gè)模型由這五個(gè)字母組成，首先第一個(gè)字母G就是Generation Specific，代際適配，我們說千人千面也好，各個(gè)不同年代的消費(fèi)者，會有不同的消費(fèi)習(xí)慣。手機(jī)也好，交互也好，對不同年代的人，不同年齡段的人，不同習(xí)慣的人，我們希望有不同的交互方式，而不是一套APP，也不是一套交互方式。所以我們希望在能夠自動(dòng)適配，更好地適應(yīng)消費(fèi)者的交互方式。
第二個(gè)R是Right on time，即時(shí)滿足，所謂即時(shí)滿足都有體會，比如20天前給你推的一張券你可能早忘了，或者你不需要的時(shí)候給你推的券，你可能也對它沒有好感。我們希望即時(shí)滿足，在你最需要的時(shí)候，把對于你最有用的東西幫你推到手機(jī)上或者是觸達(dá)到你，這就叫Right on time，是觸達(dá)的能力。
第三個(gè)E是Easy to do，簡單隨心，能夠最快地觸達(dá)消費(fèi)者，并且是更加簡單、更加實(shí)用的東西，直達(dá)顧客所需，反而更加能吸引消費(fèi)者。
第四個(gè)A是Accurate（5As），精準(zhǔn)的數(shù)字化，需要更加精準(zhǔn)地為消費(fèi)者服務(wù)。
第五個(gè)T是Thoroughly touch，全觸點(diǎn)，私域隨時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者，不是過多打擾。比較適時(shí)的、適當(dāng)?shù)赜|達(dá)消費(fèi)者，這需要非常多技術(shù)的應(yīng)用，肯定不是一招致敵的事情，需要各種各樣的觸達(dá)的觸點(diǎn)，甚至是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等等。這是我們正在追求的目標(biāo)。
這是GREAT模型，我們數(shù)字化工作的總體的頂層模型。
如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)模型，我們在實(shí)際工作中也做了一些探索。首先商業(yè)都是人、貨、場這三個(gè)元素，在“人”的方面,我們叫做以同好留人.現(xiàn)在消費(fèi)者是分圈層的，一概而論的服務(wù)，是沒法符合有具體要求的消費(fèi)者需求的，所以在我們的購物中心中，我們會組織很多的群，無論是親子群、萌寵群，現(xiàn)在比較流行的，在我們實(shí)際工作中，一個(gè)是感覺親子群比較好做，還有潮流運(yùn)動(dòng)群，萌寵群也進(jìn)一步崛起，這樣你就可以有共同內(nèi)容，更加豐富地活躍這些消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的黏性。如果沒有這些內(nèi)容，無法使這個(gè)群長期活躍下去。所以首先我們叫做以同好留群，共同的愛好留住我們?nèi)藛T，這是人這個(gè)要素。
另外一個(gè)要素，還是人的情況，我們在實(shí)際工作中，都有非常深的感觸，好的群管理員，能夠使群非常活躍，但是好的管理員，通常很難得，怎么辦？通過一些技術(shù)的手段，使一個(gè)好的群管理員能夠管理更多的群，這個(gè)大家可能也都在用，比如企微的社群，以及其中的一些工具，使一個(gè)人的能力能夠發(fā)揮到極致，管理更多的群，這就叫服務(wù)與管人。
在“貨”的方面，購物中心和百貨有一點(diǎn)卻別，購物中心基本上是通過B2B2C，是通過商戶的貨來服務(wù)消費(fèi)者。我們購物中心可以做什么呢？能夠做哪些來幫助商戶使他們的經(jīng)營產(chǎn)生更大的效益呢？在我們的會員，畢竟在3公里范圍或者5公里范圍之內(nèi)，對于我們整體的商家來說，購物中心的會員還是占多數(shù)。所以通過購物中心各種各樣的券種的發(fā)放，可以通過線上來對這些購物券，這些購物券也是跟商戶共同發(fā)行的券，通過這些使他到店。
我們總結(jié)了8種券。在購物中心里面，有一個(gè)是比較不容易實(shí)現(xiàn)的地方，我們也做了一定的探索，就是購物中心的跨店滿贈(zèng)券，具體的作用大家都很清楚，滿贈(zèng)可以提高銷售。購物中心的跨店滿贈(zèng)，因?yàn)槊總€(gè)商戶都各自收銀，這就需要一個(gè)非常強(qiáng)大的后臺和數(shù)據(jù)平臺，或者我們常說的數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺，在這兩個(gè)的服務(wù)下，使我們跨店進(jìn)行滿贈(zèng)。比如ABC你要滿贈(zèng)是300元，在A100、B100、C100就可以滿贈(zèng)，需要實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的采集以及強(qiáng)大的中臺能力，這是跨店滿贈(zèng)。
然后是以貨促活，每個(gè)群里面，都需要有一些貨物的投放，這個(gè)投放，購物中心本身沒有貨，那就需要與我們商戶合作來投放這個(gè)貨。這個(gè)貨，也是根據(jù)我們?nèi)褐械囊恍┎煌奶匦裕瑏磉M(jìn)行貨物的投放，這個(gè)投放，從我們購物中心的角度，主要還是為了能夠活躍我們這個(gè)群。同時(shí)，也幫助了我們的商戶。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，特別是一些當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，還是非常受大家歡迎的。比如我們曾經(jīng)在愛琴海的時(shí)候做過一個(gè)褚橙的營銷，當(dāng)時(shí)我們把它推到了全國，7天形成了大概100萬左右的銷售額，就幫助商家把它的產(chǎn)品推向了全國的消費(fèi)者。同時(shí)通過這個(gè)活動(dòng)給全國的消費(fèi)者提供了一些服務(wù)和優(yōu)惠，這就是以貨促活。
第三個(gè)是在“場”方面如何來做，我們現(xiàn)在都會做很多活動(dòng)，來把消費(fèi)者吸引到購物中心來。但是隨著數(shù)字化的發(fā)展，隨著各種各樣新科技的出現(xiàn)，在任何一場活動(dòng)當(dāng)中，我們都會把活動(dòng)與數(shù)字化相結(jié)合，通過我們的數(shù)字化手段，記錄我們所有到場的消費(fèi)者，從而能夠更好地觸達(dá)他，更好地服務(wù)他。當(dāng)然這里面也有很多比較新穎的東西，把線上的東西搬到線下。比如說線下的競拍，線上的投票，線下的兌券等，都是在線下非常受歡迎的帶有數(shù)字化能力的活動(dòng)。所以任何一個(gè)活動(dòng)，都要與數(shù)字化相結(jié)合，如果這場活動(dòng)沒有通過數(shù)字化，把這些數(shù)字記錄下來，明天就沒有這些數(shù)據(jù)了，而數(shù)據(jù)是我們所有工作的基礎(chǔ)，沒有充分的數(shù)據(jù)，也就不會產(chǎn)生有價(jià)值的東西和分析結(jié)果。
另外一個(gè)是線上的場，我們有一個(gè)線下的場，也有一個(gè)線上的場，線上的場使我們能夠有更多運(yùn)營的時(shí)間。包括微信群、積分商城、充值平臺、到家電商等等，以及跟第三方平臺的合作，所有這些整體形成我們線上的數(shù)字化賦能平臺。這個(gè)平臺最主要的，特別是疫情期間，它還可以使我們商家服務(wù)消費(fèi)者，但我們希望這種事情不會再發(fā)生了。線上更重要的是能夠延長商戶的服務(wù)時(shí)間，能夠擴(kuò)展商戶的空間，主要通過這些方面來使我們商戶有更多的能力賦能商戶更好地服務(wù)消費(fèi)者。
最后，我們非常重要的一件事，我們經(jīng)常說的，從場的融合，就是線上線下的融合，現(xiàn)在肯定都已經(jīng)不再講線上、線下，講的是零售，講的就是商場，我們需要的就是把線上的東西和線下的東西結(jié)合在一起，最后能夠更好地服務(wù)我們的商戶和消費(fèi)者。這里邊有很多全觸點(diǎn)的數(shù)字營銷，重要的剛才已經(jīng)說了，就是我們模型里面最后一個(gè)GREAT的T，你就能夠全觸點(diǎn)地touch到我們消費(fèi)者，從而才能形成最后的線上線下的融合。特別是線上，因?yàn)槲覀兗夹g(shù)的能力，使我們更好地能夠觸達(dá)消費(fèi)者，要把他引到線下，從而更好地轉(zhuǎn)化成私域，在私域里面更好地服務(wù)他。
最后談一個(gè)我在實(shí)踐中的感悟，要想把數(shù)字化這個(gè)事情做好，需要哪些最基本的元素？最重要的是領(lǐng)導(dǎo)的支持，這是肯定的。大家都很清楚，特別是一直在搞數(shù)字化的一線，數(shù)字化是企業(yè)的一把手工程，沒有一把手的支持，肯定很難完成相應(yīng)的任務(wù)。當(dāng)然要想有一把手的支持，你必須給一把手創(chuàng)造價(jià)值。就是如何能夠使他的管理更有效，如何使管理更有效。我們現(xiàn)在都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上是希望能夠掌握更多的數(shù)據(jù)。就像我們最開始做了數(shù)據(jù)中心和BI一樣，這個(gè)動(dòng)作是一把手對于我們工作給予了肯定，也給予了更多的支持。
通過領(lǐng)導(dǎo)的支持，最后還必須形成一個(gè)全方位的組織。我們的數(shù)字化工作，在各個(gè)部門都要深入下去，必須有組織能夠把他傳遞下去，這個(gè)組織在原來我們的探索當(dāng)中，無論是從總部的總裁辦，一直到區(qū)域總、最前沿的每個(gè)部門，都有相應(yīng)的數(shù)字化的負(fù)責(zé)人。當(dāng)然他不是專職的，都有數(shù)字化的負(fù)責(zé)人來推廣我們最新的應(yīng)用，同時(shí)也能給我們產(chǎn)生更多的最新的反饋。這些反饋使我們在數(shù)字化整體系統(tǒng)的開發(fā)當(dāng)中，能夠更加有的放矢地工作，不是為了數(shù)字化而數(shù)字化，而是為了能夠真正賦能每個(gè)部門、每個(gè)員工以及每個(gè)門店。
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