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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2024-02-01 16:27
美國一般將購物中心分為盒子式購物中心（MALL）和開放街區(qū)式購物中心(shopping center或strip center)。本文認(rèn)為，MALL的主力店重要性正在減弱，有越來越多的零售品牌正在撤離MALL，轉(zhuǎn)而在開放街區(qū)開店。中、美情況可能略有差異，共同點(diǎn)是消費(fèi)者對開放式的空間可能更有所偏愛，文章觀點(diǎn)供行業(yè)參考。
文章由中國百貨商業(yè)協(xié)會譯自www.retaildive.com，原作者Nate Delesline III，原標(biāo)題Retailers are finding more of what they want off mall。
以下為正文：
經(jīng)過幾十年的合作，一些零售商品牌正在重新定義他們與MALL的關(guān)系。
梅西百貨(Macy’s)、迪拉德百貨(Dillard’s)、貝爾克百貨(Belk)和彭尼百貨(J.C. Penney)等商店一直被視為美國MALL(室內(nèi)購物中心，區(qū)別于shopping center)穩(wěn)定的支柱。但近年來，這些零售商越來越多地尋找并離開MALL。疫情加速了這一趨勢。
現(xiàn)在，那些大家熟悉的、總是在MALL里開店的專業(yè)零售商，正在計劃縮小他們在MALL里的開店數(shù)量。與主力店一樣，MALL里的其它零售商也越來越多地將目光投向開放式的街區(qū)，希望迎來下一波增長。包括Journey（知名鞋履品牌）和Foot Locker（體育用品連鎖零售商）、美容和個人護(hù)理零售商，如絲芙蘭(Sephora)、Bath & Body Works（平價美妝沐浴連鎖零售商），以及服裝零售商，如Express。
環(huán)球數(shù)據(jù)（GlobalData）董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）在寫給零售趨動力（Retail Dive）的一封電子郵件中表示: “零售商走出MALL是一個普遍趨勢，隨著更多的開放式購物中心開張，這種趨勢將在未來一年持續(xù)下去。”。“零售商并沒有完全放棄傳統(tǒng)的MALL式的購物中心，但大多數(shù)新機(jī)會都在MALL以外，因此這是大量開發(fā)的重點(diǎn)，新店開張也是聚焦在此。”
一、MALL之外的增長機(jī)會
梅西百貨總裁托尼·斯普林(Tony Spring)在去年11月份的財報電話會議上表示，梅西百貨中小型門店的銷售額繼續(xù)保持同比增長。這家零售商去年10月表示，計劃在未來18個月內(nèi)在美國開設(shè)至多30家街區(qū)門店（非MALL中店）。該公司即將離任的首席執(zhí)行官杰夫·吉內(nèi)特(Jeff Gennette)在2023年初表示，該公司正處于關(guān)閉業(yè)績不佳的MALL門店的“最后階段”。
不過，該公司似乎加快了轉(zhuǎn)型，從以MALL為主的零售商模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤_放式購物中心為主的零售商模式。本月，梅西百貨宣布關(guān)閉四個州的五家MALL主力店。該公司還表示，計劃裁員3.5%。梅西百貨還經(jīng)營一個百貨折扣品牌-后臺（Backstage），梅西百貨也擁有布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）和藍(lán)水星品牌（Bluemercury）。它正在脫離MALL的舉措是其加快小型化店鋪戰(zhàn)略的一部分。
紐約州立大學(xué)(State University of New York)時尚技術(shù)學(xué)院(Fashion Institute of Technology)教授、零售業(yè)顧問肖恩·格蘭特·卡特(Shawn Grant Carter)在一封電子郵件中告訴Retail Dive，梅西百貨可能會在街區(qū)購物中心看到增長機(jī)會，特別是該公司的“后臺”折扣店，很可能在MALL外表現(xiàn)良好。絲芙蘭也是如此，“作為一家專業(yè)的美妝零售連鎖店，他們有忠實(shí)的回頭客。”
Foot Locker 去年還表示，計劃到2026年關(guān)閉約400家在MALL里的門店。該公司發(fā)言人本月證實(shí)，到2026年，其北美門店面積的50%仍將位于開放式購物中心或街區(qū)。截至2023年第三季度，F(xiàn)oot Locker在北美有36%的門店為非MALL店。
首席執(zhí)行官瑪莉·狄龍（Mary Dillon）在去年在公司第一季度財報電話會議上說，改變Foot Locker的商業(yè)地產(chǎn)路線是該公司扭虧為盈計劃“Lace Up”的一個關(guān)鍵因素。狄龍說，在此期間，他們的新模式門店和MALL外門店的業(yè)績好于其他門店。
Journey的母公司Genesco也正在撤離MALL。在去年5月份的財報電話會議上，Genesco 的首席執(zhí)行官米米·沃恩（Mimi Vaughn）表示，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)Journey的顧客每月會多次光MALL以外的門店，理由是方便，而且可以使用線上訂貨路邊取貨等全頻道服務(wù)。
沃恩表示，Journey最新的非MALL店的租金明顯更低，占地面積也更大。盡管MALL以外的門店需要額外的營銷支出，“我們對這個增長機(jī)會真的很感興趣，它給我們提供了真正的增長潛力。”
Bath & Body Works 首席執(zhí)行官吉娜?博斯韋爾(Gina Boswell)在去年8月份公司第二季度財報電話會議上表示，該公司MALL外的銷售業(yè)績超過了MALL內(nèi)的銷售業(yè)績。作為長期戰(zhàn)略的一部分，這家零售商希望其三分之二的門店位于MALL以外。
雖然街區(qū)購物中心可能面臨一個認(rèn)知挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者可能把他們與低價商品聯(lián)系在一起，“這種不同的零售組合可以優(yōu)化客流，這里的服裝零售商競爭不激烈,”紐約州立大學(xué)卡特教授說。“以前，街區(qū)只面向一元店、折扣店或廉價零售商，目標(biāo)客戶是追求廉價的購物者。”
二、MALL主力店的重要性下降
半個世紀(jì)前，室內(nèi)購物中心（indoor shopping mall）代表了美國零售業(yè)的巔峰。它們的特色是一般位于郊區(qū)交通便利的路旁，有幾十個甚至上百個零售商，配有一個美食廣場和一個多屏幕電影院，所有這些都在一個大型空調(diào)控制的空間里，還有幾英畝的免費(fèi)停車場。
但消費(fèi)者的興趣和經(jīng)濟(jì)形勢已經(jīng)發(fā)生了變化。桑德斯指出，大多數(shù)傳統(tǒng)MALL仍然依賴于主力店模式，在那里大型百貨商場是主要的客流吸引點(diǎn)。相比之下，MALL以外的零售店往往是小型精品店和餐飲服務(wù)及休閑產(chǎn)品的混合體。桑德斯說，在某些情況下，“這可以說更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。”。
這種轉(zhuǎn)變的部分原因是，過去在梅西百貨(Macy’s)、迪拉德(Dillard’s)、科爾百貨(Kohl’s)和彭尼百貨(J.C. Penney)購物的人，現(xiàn)在可能會轉(zhuǎn)向羅斯(Ross)和 TJ Maxx等低價折扣零售商。在美國，你住的地方可能離美元均價店（dollar store）比離MALL更近。像Dollar General和Dollar Tree這樣的均價美元店的數(shù)量是J.C.Penney和Macy’s的25倍。
部分零售商的門店數(shù)量（估計值）：
零售商 | 門店數(shù)量 |
達(dá)樂公司Dollar General | 19,000 |
美元樹Dollar Tree, Inc. | 16,000 |
羅斯商店Ross Stores | 1,765 |
零下五度Five Below | 1,500 |
科爾百貨Kohl’s | 1100 |
彭尼百貨J.C. Penney | 663 |
梅西百貨Macy’s Inc. | 722 |
迪拉德百貨Dillard’s | 274 |
三、非MALL店的優(yōu)勢：更低租金，更好的可視性
亞馬遜和其他數(shù)字零售商已經(jīng)重塑了消費(fèi)者的預(yù)期，這已經(jīng)影響到了MALL的人流量，而且在線下面對面購物時，消費(fèi)者的偏好也發(fā)生了變化，部分原因在于之前疫情的蔓延，專注于零售和消費(fèi)者行為研究的科羅拉多州立大學(xué)商學(xué)院副教授喬納森?張(Jonathan Zhang)通過電子郵件表示。
Zhang說，具有強(qiáng)烈品牌認(rèn)同感和吸引力的零售商通常在MALL以外的地方生意更好。
“例如，像蘋果這樣的品牌已經(jīng)成功地運(yùn)營了MALL外的商店，利用他們強(qiáng)大的品牌吸引力來吸引顧客,”Zhang告訴Retail Dive。“零售商對MALL外環(huán)境的適應(yīng)性，包括調(diào)整產(chǎn)品組合和營銷，對于他們的成功起著至關(guān)重要的作用。零售商可以無縫地整合他們的線上和實(shí)體店面，創(chuàng)造一種全面的購物體驗(yàn)，通常在MALL外的地點(diǎn)獲得更大的成功。”
卡特指出，搬出商場通常意味著更低的租金，提高盈利能力。然而，她補(bǔ)充說，實(shí)體店仍然是零售業(yè)的一個關(guān)鍵因素，特別是MALL仍然吸引著嬰兒潮一代和X一代的顧客，他們已經(jīng)習(xí)慣，甚至可能更喜歡這種親自購物的體驗(yàn)。
Zhang說，零售商也可能受益于從MALL中搬出，以便更好地與那些可能不再在商場購物的潛在客戶打交道。“例如,像露露檸檬（Lululemon）這樣的健身和運(yùn)動商品零售商受益于在交通繁忙的城市地區(qū)或富裕郊區(qū)的街區(qū)型購物中心開設(shè)店鋪，并與目標(biāo)市場的偏好保持一致。同樣，奢侈品牌往往在獨(dú)立的高檔場所取得更大的成功，從而提升自己的品牌聲望。”
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