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時間：2023-12-14 15:22
入市五年，王府中環正在憑借一己之力，撬動王府井商圈本地客流回歸。近日，王府中環完成新一輪調整后，場內的高奢品牌矩陣及會員服務進一步強化。負一層增加了不少運動類首店及藝術空間，會員空間十王府也全面升級。在項目調整、街區升級的大環境下，越來越多本地人回到王府井商圈，外地游客與本地客流在此共融，王府井商圈國際化水平進一步提升。然而，商業體林立的王府井大街在發展過程中，還需加強項目之間的聯動，共同打造國際消費體驗區。
突出體驗屬性
王府中環新一輪的品牌調整已基本定調。近日，北京商報記者走訪王府中環看到，王府中環負一層經調整后大部分品牌已正式營業，新進品牌包含lululemon、SALOMON、BYREDO、Mulberry及買手店Solar Lab等，同時，負一層的藝術空間區域正舉辦雕塑家閆磊藝術個展“無主之地NO MAN'S LAND”。而相較于此前，一層、二層出現了更多的雙層旗艦店，如Gucci、Prada、Dior等品牌，并根據品牌風格打造了獨特的外立面。
品牌變動只是調整的一部分，據香港置地中國區王府中環商業項目總經理楊健介紹，王府中環在會員服務方面進行了升級。“在商場的購物體驗之外，我們還擁有四合院、十王府等休閑空間，可以提供私密的會話場所、室內高爾夫球模擬等。我們希望帶給消費者不一樣的體驗。”楊健說。
從品牌來看，王府中環與北京SKP、國貿商城可以說都瞄準了高奢消費。談及王府中環與其他奢侈品百貨的區別，楊健直言，“從體量上來看我們無法與大的商業項目進行較量，但會員服務、私密空間等體驗以及文化藝術類活動是我們的優勢”。
2018年正式開業的王府中環，如今在王府井商圈已運營了逾五年。公開報道顯示，早在2011年，香港置地便以29億元的價格拿下這一地塊，經過七年的準備后，被定位為“時尚高端生活方式零售中心”的王府中環方才亮相。
彼時，香港置地執行董事周明祖在采訪中表示，與北京SKP、國貿商城相比，王府中環是針對新生代消費群打造的中高端購物中心，更加關注創意和生活方式。據悉，王府中環總建筑面積達15萬平方米。其中，零售面積約4.3萬平方米，項目還包含配有73個房間的北京王府井文華東方酒店及660個停車位。
本地客群回歸
五年間，王府中環的每一次調整，也是整個王府井大街變化的縮影。北京商報記者在走訪中看到，伴隨著王府中環的升級，王府井大街上各個項目同樣動態頻頻。而在商圈一次次的升級下，越來越多的本地人回到王府井。
王府井大街南起東長安街，北至中國美術館，街道全長約1800米。對于家住東城的孫寧來說，王府井曾是她小時候最愛去的地方，“兒童用品商店里玩具、童裝琳瑯滿目，每次去可以待上大半天，還有很多老字號美食”。
隨著王府井大街的發展，如比弗利山莊和香榭麗舍大街一般，王府井早已聲名在外，外地的游客們把去王府井逛街視為必要的行程，每天進入這條街的中外顧客最高能達百萬人次。根據公開數據顯示，當時王府井步行街日均客流量約為60萬人次，節假日和旅游旺季超過120萬人次。
但不知從何時起，王府井逐漸淪為了免費旅游景點打卡地。在2017年前后，王府井商圈的客群分布是旅游客群約占75%，本地客群約占25%。不少大街上的商家反饋，曾有段時間，走在王府井步行街上，許多游客只看不買，即便停留下來，游客的消費也只是一次性的交易。加之彼時定位不準、管理不統一，王府井大街成為了網紅小吃的聚集地，喧鬧、雜亂的氛圍使得本地人到訪次數越來越少。
想要讓本地客群再次重回王府井，環境治理是重中之重。截至2017年12月5日，王府井地區15處22塊樓頂廣告牌匾及附屬設施約1萬平方米全部拆除，復原了步行街建筑風貌，重現城市天際線，還市民和游客清爽、干凈的視覺空間。
2018年，王府井步行街成為全國步行街改造提升試點。此后，王府井街區品牌集聚度顯著提高，業態日益豐富多元。在商業項目與商圈管理的努力下，本地人逐漸回到王府井，同時，更貼合北京傳統、更具有國際范的街區文化，也進一步提升了外地游客的游覽體驗。
如今，王府井大街上各類文藝、時尚主題活動成為“常客”，商圈氛圍日漸濃厚，如2024春夏北京時裝周“時尚美學之夜”閉幕式在王府井大街舉行，王府井大街變身時裝秀T臺；今年9月，王府井925美好生活節活動舉辦，COACH、雅詩蘭黛、哈根達斯等品牌將柜臺搬到了王府井大街上，吸引游客進行深度體驗。
國際化水平提高
王府中環項目的誕生與王府井商圈的轉型息息相關。在百貨零售遇冷之際，王府井商圈嘗試發展高端商業，國際化的要求進一步凸顯。2022年11月發布的《北京市商業消費空間布局專項規劃（2022年-2035年）》中，王府井與西單、前門一同被規劃為四大國際消費體驗區之一，北京市將以王府井為抓手打造千億規模商業消費集聚區。其中，王府中環項目是王府井商圈下一步品牌升級的重要支撐。
開業之初，王府中環吸引了維多利亞的秘密亞洲旗艦店、潘多拉全球旗艦店、英國當代時尚品牌Superdry中國旗艦店等100余個品牌入駐，其中有20多個品牌為首次進入北京或中國市場。
而在近幾年的調整中，王府中環也不斷地引進國際品牌，提升項目國際化水平。自2021年末起，王府中環重點完成了高端品牌調整，引進了BOGNER博格納、BVLGARI寶格麗、Cartier卡地亞等；2022年末，商場原B1層的“網紅停車場”落客區將以DROP-OFF的新形象完成改造，2022年全年，王府中環累計完成21家全新品牌入駐、19家原有租戶品牌的店鋪升級改造。
王府井大街上的商業項目也進一步摸清了自身定位及特色。2020年起，北京apm發力“首店經濟”，引進了大批品牌首店、概念店，并持續引進電影IP展、藝術展、動畫展等，打造沉浸式體驗；2022年1月，老百貨東安市場牽手睿錦尚品，以買手制百貨重新亮相；如今，原新燕莎金街正處于升級改造過程中，未來將打造國內首個新國潮購物中心——王府井喜悅購物中心，目前該項目已完成90%改造，已簽約100余個品牌。
多方面的提升使得王府井成為了更多人的目的地。中國百貨商業協會秘書長楊青松表示，各個項目改造升級后的王府井商圈，在商業布局、業態、客群等方面更具層次感，消費者可逛性進一步增強，項目與項目之間的互補性也不斷提高，不僅將成為外地來京游客的打卡地，也是北京本地人消費的目的地。
越來越多本地人回到王府井大街
聯動有待加強
今年4月，東城區發布公告顯示，2023年，東城區將以商圈提質為主要陣地，打造高標準商業空間。打造王府井×前門國際消費體驗區，制定實施王府井打造國際級商圈工作方案，支持前門商圈以“老字號+國潮”為特色，開展老字號聚集區建設。
國際級商圈的打造，離不開王府井大街各個項目的合作聯動。楊健表示，王府中環與商圈內其他項目并不是競爭關系，而是只有通過加強聯動聚集力量，才能使得整個商圈更有吸引力。“我們希望與其他項目進行各種聯動，也期待新項目喜悅購物中心的開業，單個項目的力量有限，靠單打獨斗無法實現國際級商圈的打造。”
打造大型消費目的地，文商旅融合已成為重要趨勢。楊青松表示，王府井商圈不僅要加強合作聯動，還要加快文商旅功能融合，在完善商業的基礎上，在傳統文化、旅游資源等方面形成互補，打造更多打卡點。
與此同時，王府井商圈并不單純是商業消費空間，更是外地游客到京旅游的打卡地之一。從游客需求來看，外地游客到訪王府井商圈，是基于王府井作為老北京名片而來，希望從中獲得別的城市所沒有的文化體驗；而就本地居民消費而言，人們的消費需求進一步升級，更多地尋求新奇好玩的體驗，期待在老商圈中找到新玩法。
在時尚透明度創新中心創始人楊大筠看來，如何平衡好旅游地標及商業消費空間是王府井商圈需要思考的問題。“王府井、西單都是傳統意義上的北京旅游步行街，游客群體是王府井商圈、西單商圈的客群構成之一。王府井商圈要兼顧好本地消費者、游客的需求，推動文商旅融合發展。”
（北京商報記者 劉卓瀾 胡靜蓉 文并攝）
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打造國際級商圈不能只靠一己之力
王府井，這個充滿歷史底蘊的商圈，歷經百年的沉浮變遷，如今正煥發出新的生機。然而，面對消費者需求的多元化，王府井商圈在發展的過程中也面臨著諸多挑戰。如何在歷史的積淀與現代的潮流中尋找到平衡，打造真正的國際級商圈？這無疑是值得深入思考的問題。值得注意的是，在這一過程中，一個項目的升級不足以改變什么，整個商圈的提升需要多項目的齊心協力。
回顧從前，歷史上的王府井商圈，是北京商業的重要代表。獨特的歷史地位和豐富的文化內涵，使得這里成為了北京乃至全國的商業重地。王府井大街的名字從最早的“哈達門丁字街”到“十王府街”再到1975年定名為“王府井”大街，王府井的歷史變遷見證了中國商業的繁榮與發展。
如今的王府井商圈，既有傳統文化的深厚積累，又有國際、新潮的特色內容。王府中環內的多個國際化品牌首店、旗艦店，為王府井商圈注入國際化新動能；買手制百貨新東安市場更是從世界各地搜羅時尚潮流消費內容，還有銀泰in88、北京apm、百貨大樓等……同時，中國照相館、內聯升、四聯美發、全聚德、吳裕泰等多家老字號品牌，構成了王府井深厚的文化內涵。
進入新的階段，王府井商圈也迎來了新的使命，國際消費體驗區的打造成為了新目標。在各項目不斷調整升級的進程中，需要注意的是，統一的協調管理是整個商圈良性發展必不可少的一環。政府、商圈管委會、街道等相關單位以及項目運營方、品牌、商家等方面，需要達成共識，將商圈發展所需要的內容進行分工，聯動互補，共同推動商圈發展。
同時，在文商旅加速融合的趨勢下，王府井商圈不能只考慮商業布局，在文旅方面也要有更多的融合。文化方面，結合傳統文化的消費內容如國潮、文化演出內容、文藝展覽的呈現，將是值得王府井商圈著墨的部分；在旅游方面，外地甚至外國游客的取向，游客身份所向往的歷史商街內涵，街區方面應進一步探索，保持歷史文化的傳承與創新，實現傳統與現代的有機融合；此外，在服務方面，王府井商圈需要提供更加人性化、專業化的服務，并提升硬件設施和軟件服務水平，以營造一個舒適、安全、富有特色的購物環境。
總的來說，打造國際級商圈需要多方力量的合作，只靠單打獨斗無法實現這一目標。在競爭日益激烈的商業環境中，王府井商圈要想實現歷史與現代的結合、打造標桿文商旅融合目的地，必須多方聯手，共同推動商圈的繁榮與發展。
來源：北京商報
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