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中國百貨商業(yè)協(xié)會連續(xù)三年開展“零售會員運營調查”，并撰寫《零售會員運營報告》。2021年報告將于6月23-25日成都的“中國零售業(yè)營銷大會”上發(fā)布。

其中部分發(fā)現(xiàn)分享如下：

一、會員運營的基本情況：

1．部分零售企業(yè)會員數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)調查數(shù)據(jù)整理，其中標*的為估計值。

2020年是線下零售大舉進軍線上的一年，大部分企業(yè)的會員，特別是數(shù)字化會員有較大幅度的增長。

2．部分零售企業(yè)會員銷售占比

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會根據(jù)調查數(shù)據(jù)整理，其中標*的為估計值。

二、零售會員營銷的七大痛點

1.  數(shù)字化程度低

具體體現(xiàn)在傳統(tǒng)會員方式仍占有一定的比例，即使是線下會員上線，信息也過于簡單。對于會員的基本情況、消費情況等，不能形成完整分析結果。因為數(shù)據(jù)不豐富，數(shù)據(jù)庫過于簡單，信息部門、營銷部門很難形成有效的、精準的會員營銷手段。通過多種手段將線下會員線上化，將簡單數(shù)據(jù)豐富化，是零售企業(yè)的重要任務。

永輝超市的信息顯示，截至2020年底，“永輝生活”會員數(shù)已突破 4933 萬戶，新增總注冊用戶數(shù) 2830 萬戶，同比提升 250%，其中 900 萬來源于線下門店轉化，年底月活數(shù)1861萬戶，同比增長 268%。

步步高擁抱騰訊生態(tài)，嘗試全員帶貨、直播帶貨等新玩法，公司數(shù)字化用戶持續(xù)增長，試點門店獲客、會員復購提升等方面取得了顯著效果。

2.  標簽不精準

在會員營銷中，精準營銷是共同的目標，甚至是一種理想。現(xiàn)實情況是，線下零售企業(yè)，依托有限的消費數(shù)據(jù)，很難形成“精準”，要么是不能精準畫像，要么是不能精準觸達。零售企業(yè)雖然擁有大量優(yōu)惠券、海報、促銷資源，卻難以實現(xiàn)會員個體與營銷資源的精準匹配，相關營銷活動導致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價值缺位。

精準營銷可幫助企業(yè)分類營銷，聚焦高價值客戶。以重慶百貨為例，金卡人均年消費近2萬元，而普卡平均年銷售不到200元，金卡是普卡消費水平的100倍。 

天虹升級SCRM系統(tǒng)，實現(xiàn)更為高效的智能化、精細化運營，通過會員標簽、消費周期管理等多種精準運營方式實現(xiàn)引流銷售39.67億元。

永輝超市建立用戶數(shù)據(jù)中心，賦能精準投放、優(yōu)化營銷投入。良品鋪子應用數(shù)字化精準營銷，推廣兒童營養(yǎng)零食、健身零食等細分市場產(chǎn)品，大幅提升了高端客群占比。

3. 活躍度不高

會員營銷有兩個重要的指標，一是基數(shù)或總量，二是轉化率，基數(shù)小可以用高轉化率彌補，反之，基數(shù)很大但轉化率低也是一個大問題。轉化率和活躍度直接相關，各類業(yè)態(tài)中，便利店和超市類相對活躍度高些，百貨、購物中心較低。有的企業(yè)將活躍會員定義為過去120天有消費，即使這樣，活躍會員仍只占總會員數(shù)的15%左右。

國芳百貨通過直播營銷及社群營銷增強會員活躍度，共有活躍客戶群425個，吸納企業(yè)微信群成員數(shù)12萬余人，開展直播活動近200場次。蘇寧易購：精細化運營提升線上用戶活躍度，由此帶來公司廣告促銷費率同比有所下降0.79%。

來伊份于2020年5月18日發(fā)布 “5.18”新鮮零食戰(zhàn)略，當天線上銷售額突破1000萬，全渠道新增會員同比增長558%，來伊份APP日活躍用戶數(shù)同比增長512%。

4. 服務簡單化

對于會員的服務手段，各企業(yè)間大同小異，缺乏特性。同時，用于會員回饋的投入也相對有限，部分會員權益也形同虛設，起不到吸引會員的作用。常用的手段一般是會員價和積分，而會員價也只針對有限的商品或特定的時期，且通常的是挑選不太暢銷的產(chǎn)品，并不是以消費者為中心做好服務的做法。積分回饋的價值低，超市行業(yè)平均只有消費金額的千分之二左右。另外，考慮兌換成本，企業(yè)一般都會設置兌換門檻，如一年，或者半年的有效期。

青島海信廣場在去年疫情最緊迫的時期為每位夢服務會員準備了防疫大禮包，無接觸送達到家。另外，還針對夢服務會員進行了服務升級：在5F會所為夢服務會員特別開辟了專屬購物空間，只需電話預約，即可為其提供專車接駕和專屬直梯，直達專屬的購物空間。更有專屬服務經(jīng)理搜集的所有意向貨品，在經(jīng)過嚴格消毒的空間里，讓顧客從容安心私密的享受購物樂趣。

翠微百貨搭建系統(tǒng)性線上營銷體系，以自有團隊借助第三方平臺，豐富線上功能，加強直播服務能力，發(fā)揮服務明星和班組引領作用，推出冬奧系列服務舉措，持續(xù)提升服務品質。

5. 體系未打通

會員來源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關注、收銀臺注冊，線上可能是APP、小程序、公眾號的粉絲。大部分企業(yè)仍然無法打通來自不同渠道會員，如原始CRM系統(tǒng)會員，公眾號粉絲、線上會員。這就造成很多企業(yè)無法從全局的系統(tǒng)化角度去做會員運營。

良品鋪子在2019年開始采用OneID技術打通了全渠道中 29 個細分渠道的會員，讓會員在各端口、各觸點得到全渠道一致性的體驗。

廣州商控集團借助廣百、友誼兩大品牌深度融合的契機，推進零售業(yè)務會員和積分卡整合，系統(tǒng)全面優(yōu)化升級，實施了兩大品牌會員身份互認、積分卡互換、權益互享、服務增值。

金鷹集團旗下移動端“金鷹生活”整合移動客戶端、微博、微信、電子VIP卡等，將全生活購物中心、7-Eleven便利店、品牌旗艦店以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，與金鷹生活在線渠道深度整合，并嵌入多種優(yōu)質便捷的全生活服務內容，實現(xiàn)線上線下雙向引流。截止去年底，該應用程序的下載量已突破845萬次。

6. 溝通不順暢

會員服務要求可追蹤、可觸達、可衡量，但是由于數(shù)據(jù)不精準，工具不充分，往往不能靈活觸達。零售企業(yè)雖然擁有大量優(yōu)惠券、海報、促銷資源，卻難以實現(xiàn)會員個體與營銷資源的精準匹配，新品上市、優(yōu)惠活動營銷等不能有效傳遞，甚至對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價值缺位。

友阿股份通過全渠道營銷觸達更多客戶，利用社交、內容平臺的帶貨屬性進行高效營銷，增強線上線下互動體驗，推動線上線下深度融合。

東百集團堅持通過“顧客委員會”建立溝通渠道，了解顧客需求，增加顧客粘性。門店根據(jù)各自會員特性開展VIP沙龍活動，得到會員一致好評。

7. 體驗欠豐富 

體驗是會員消費的全面感受，體現(xiàn)在環(huán)境、質量、效率等各個方面。線下零售，在顧客體驗方面具有先天的優(yōu)勢，應該把顧客從渠道選擇、入店、店內選購、付款、評價等各個環(huán)節(jié)做到極致。

歐亞集團通過搭建業(yè)態(tài)+體驗+主題的消費場景，維護會員的尊享感和體驗感，構筑起以中產(chǎn)階級為主要消費群體的特色店。

徐家匯通過匯金百貨、上海六百及匯聯(lián)商廈與徐家匯商圈積分平臺全面打通，消費者購物停車體驗更加流暢。

天虹超市形成了“極速達+次日達+全國配”的業(yè)務矩陣，提升消費者全渠道購物體驗。

了解報告詳細內容，可參加即將于下周召開的“中國零售業(yè)營銷大會”，會上將全面解析。或關注協(xié)會公眾號：

中國百貨商業(yè)協(xié)會CCAGM。

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