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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2024-05-24 17:27
行業(yè)觀(guān)察
來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的零售品牌正成為不少海外城市核心商圈的靚麗風(fēng)景線(xiàn)。中國(guó)內(nèi)地零售和餐飲品牌正在加大全球化戰(zhàn)略的步伐，掀起新一輪以擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力為目標(biāo)的“出海熱潮”。有品牌今年一季度海外開(kāi)店數(shù)量已超過(guò)內(nèi)地開(kāi)店數(shù)量。
近日，全球性地產(chǎn)服務(wù)和投資公司世邦魏理仕對(duì)93家中國(guó)內(nèi)地零售商進(jìn)行了一次調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)半數(shù)受訪(fǎng)零售商計(jì)劃在未來(lái)1-3年內(nèi)開(kāi)拓或加大海外市場(chǎng)的門(mén)店投入，其中，餐飲和美妝個(gè)護(hù)“首次出海”意愿更強(qiáng)。2023年有36家中國(guó)品牌首次在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店，涵蓋餐飲、服飾、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域。與此同時(shí)，已擁有海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)品牌也在持續(xù)擴(kuò)大全球影響力，不斷尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
向海外尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
2023年，一批中國(guó)品牌落地海外首店。比如，餐飲品牌庫(kù)迪咖啡、茶百道、7分甜，服飾品牌內(nèi)外、蕉下、UMA WANG，母嬰個(gè)護(hù)品牌Babycare等。同期，已深根海外市場(chǎng)多年的品牌也繼續(xù)踏足新市場(chǎng)：喜茶在英國(guó)倫敦開(kāi)出亞洲之外的首家門(mén)店，九毛九集團(tuán)在紐約開(kāi)出太二酸菜魚(yú)的美國(guó)首店，另有泡泡瑪特歐洲首家直營(yíng)店落址法國(guó)巴黎。2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店已達(dá)2596家，一季度海外新開(kāi)店數(shù)量甚至超過(guò)內(nèi)地新開(kāi)店數(shù)量。
這一波海外拓店熱與以往不同，迭代競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝品牌才是主力。
世邦魏理仕租戶(hù)研究負(fù)責(zé)人胡樂(lè)毅表示，“我們觀(guān)察到，從2023年開(kāi)始的這一輪海外開(kāi)店熱，與以往有很大不同?！苯迥陙?lái)，內(nèi)地商業(yè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)和品牌的迭代速度相當(dāng)快，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，形成了一批具有多店規(guī)模，連鎖化程度高、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的品牌。計(jì)劃進(jìn)行海外拓展的品牌大都為該業(yè)態(tài)內(nèi)的佼佼者，成熟的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式和供應(yīng)鏈為其打下良好的基礎(chǔ)。
而已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)較高的滲透率，也讓這些品牌更需要走向海外，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，呷哺呷哺內(nèi)地市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下滑12%，但海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)13%的增長(zhǎng)。已在海外擁有超兩千家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，2023年國(guó)內(nèi)門(mén)店平均年化收入下降5%，而海外門(mén)店增長(zhǎng)三成，后者毛利率亦高出10個(gè)百分點(diǎn)左右。
胡樂(lè)毅表示，中國(guó)品牌出海恰逢其時(shí)。展望未來(lái)，中國(guó)零售和餐飲品牌出海的浪潮將成為這些行業(yè)的新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)零售開(kāi)店“直奔”核心商圈
當(dāng)然，中國(guó)零售商海外拓展之路并非一帆風(fēng)順。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目的地市場(chǎng)信息的缺乏成為中國(guó)零售商海外拓展時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)。受訪(fǎng)者普遍認(rèn)為，“對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣不了解”“零售物業(yè)租賃多樣性”以及“市場(chǎng)準(zhǔn)入條件嚴(yán)格”是品牌面臨的前三大難題。
目前來(lái)看，在拓店目的地的選擇上，中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)和新加坡位列內(nèi)地零售商拓展首選地（超過(guò)50%受訪(fǎng)者選擇）。分行業(yè)看，汽車(chē)展廳和3C產(chǎn)品開(kāi)店步速領(lǐng)先，餐飲品牌緊隨其后。但不同業(yè)態(tài)在目的地選擇上各有側(cè)重，如餐飲品牌憑借飲食習(xí)慣和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，選擇集中布局中國(guó)香港、澳門(mén)及東南亞；以新能源汽車(chē)為主的中國(guó)車(chē)企，則更青睞銷(xiāo)售表現(xiàn)良好的歐美及東南亞市場(chǎng)。
地理位置和人流量成為中國(guó)零售品牌在海外選址時(shí)最為看重的兩大因素。84%的受訪(fǎng)者表示將優(yōu)先考慮核心商圈的購(gòu)物中心，其次為同區(qū)域內(nèi)的高街店鋪。世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2023年首次出海的36家品牌中，高達(dá)95%的門(mén)店選址當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘?，超過(guò)70%的門(mén)店位于地標(biāo)性購(gòu)物中心內(nèi)。可以期待,中國(guó)零售品牌將成為全球不少城市核心商圈中的靚麗風(fēng)景線(xiàn)。
世邦魏理仕華南區(qū)顧問(wèn)及交易服務(wù)部商業(yè)負(fù)責(zé)人陳文輝認(rèn)為，中國(guó)零售和餐飲品牌在海外拓展時(shí)，需堅(jiān)持適度增長(zhǎng)原則，并注重品質(zhì)和效益。由于缺乏可參照的業(yè)態(tài)租金、經(jīng)營(yíng)收入比等數(shù)據(jù)，陳文輝建議品牌完善首店開(kāi)設(shè)計(jì)劃，定期評(píng)估市場(chǎng)容量，建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并因地制宜地選址，以平衡門(mén)店的投入與產(chǎn)出。隨著亞洲旅游和消費(fèi)市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，品牌應(yīng)積極把握增長(zhǎng)機(jī)遇，利用社交媒體等工具進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估和選址，同時(shí)積極尋求租賃優(yōu)惠和靈活條款，確保海外業(yè)務(wù)的穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展。
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