 logo 轉(zhuǎn)曲.png)
橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2024-06-24 16:52
本文是中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》中的部分內(nèi)容，白皮書將于7月5日“奧萊中國(guó)行（上海站）”活動(dòng)期間全文發(fā)布（日程見文后鏈接）。
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2023年全年新開業(yè)奧特萊斯17家，全國(guó)目前共有奧萊約239家。2023年奧萊業(yè)態(tài)銷售額約為2300億元，比2022年增長(zhǎng)約9.5%，處于較快速發(fā)展的階段。展望奧萊業(yè)態(tài)今后的發(fā)展，常態(tài)化，拼運(yùn)營(yíng)是主題，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
1 增速放緩，回歸發(fā)展常態(tài)
如同奧萊的產(chǎn)生是消費(fèi)發(fā)展產(chǎn)物，奧萊的增速或者說市場(chǎng)規(guī)模，同樣受制于消費(fèi)水平。當(dāng)前受消費(fèi)疲弱以及消費(fèi)分流（出境消費(fèi)、同業(yè)和異業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ）影響，奧萊增速放緩。展望今后兩年，國(guó)內(nèi)奧萊市場(chǎng)的增速將會(huì)進(jìn)一步減緩。
2022年，國(guó)內(nèi)奧萊市場(chǎng)的銷售額為2100億元，2023年奧萊業(yè)態(tài)銷售額達(dá)到2300億元，同比增長(zhǎng)9.5%。預(yù)計(jì)2024年，銷售增幅將進(jìn)一步放緩，可能低于8%，在2450億元左右。到2025年，中國(guó)奧特萊斯市場(chǎng)銷售額將在2600億元左右，雖然增幅有放緩的趨勢(shì)，但仍將優(yōu)于大部分零售業(yè)態(tài)。
圖表：奧特萊斯的銷售規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)測(cè)算
2022年全年新開業(yè)奧萊項(xiàng)目23家，2023年全年新開業(yè)奧萊項(xiàng)目17家，預(yù)計(jì)2024開業(yè)的奧萊數(shù)量將低于2023年，開業(yè)節(jié)奏有所放緩，銷售規(guī)模增幅和新開店增幅都將回歸發(fā)展常態(tài)。
在平均發(fā)展水平基礎(chǔ)上，行業(yè)分化將加劇，集團(tuán)企業(yè)憑借人才優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步整合資源，奧萊集團(tuán)和其它項(xiàng)目的差距將進(jìn)一步拉開，下沉市場(chǎng)的單體奧萊將更加步履維艱。
2 強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)，比拼核心能力
存量商業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)上沒有太多的紅利，沒有促使企業(yè)快速增長(zhǎng)的外部因素，比拼的是踏踏實(shí)實(shí)的內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)能力。在疫情期間以及消費(fèi)恢復(fù)以來，奧萊行業(yè)開展了很多創(chuàng)新，特別是線上業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。2024年，奧萊將會(huì)繼續(xù)保持創(chuàng)新的動(dòng)力，但經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)該是回歸根本，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)能力的比拼。企業(yè)的增長(zhǎng)方式也由處延式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式增長(zhǎng)。
首先是商品經(jīng)營(yíng)能力或者說是商品力。向消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在、物有所值的商品，可能比一些花哨的創(chuàng)新更有意義。這其中包括產(chǎn)品定位、采購(gòu)、招商、供應(yīng)鏈和供應(yīng)商管理、成本控制等多個(gè)方面。對(duì)于奧萊來說，名品的招商能力尤為重要。
其次是顧客服務(wù)水平或者說是對(duì)顧客的服務(wù)力。零售的核心就是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)做文章，優(yōu)秀的服務(wù)可以在一定程序上彌補(bǔ)硬件等其他方面的不足。在數(shù)字化時(shí)代，服務(wù)向前和向后大大延伸，線下零售企業(yè)應(yīng)該充分利用各類場(chǎng)景和工具，不僅在店內(nèi)服務(wù)好顧客，在店外也為顧客帶來良好的體驗(yàn)。有的企業(yè)通過會(huì)員制提供會(huì)員特權(quán)和優(yōu)惠活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度。
第三是成本控制和盈利能力。核心是守住企業(yè)的生存之本，保持充足的現(xiàn)金流，在保持盈虧平衡的基礎(chǔ)上，盡可能實(shí)現(xiàn)多的盈利。
大型奧萊集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)水平整體優(yōu)于其它項(xiàng)目，以體現(xiàn)盈利能力的重要指標(biāo)--毛利率為例，王府井奧萊和百聯(lián)奧萊的毛利率水平處于行業(yè)前列。
圖表：王府井奧萊近年毛利率情況表
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理
圖表：百聯(lián)奧萊近年毛利率情況表
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)年報(bào)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理
3 全域經(jīng)營(yíng)，提升線上能力
開展全域運(yùn)營(yíng)，首先是獲取流量的需要，是與全渠道消費(fèi)者建立關(guān)系的手段，因?yàn)榱髁坎蛔闶钱?dāng)前所有商業(yè)面臨的共性問題。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，好的選址自然有好的流量，“金角銀邊”對(duì)應(yīng)的就是優(yōu)質(zhì)的流量資源。數(shù)字化時(shí)代，流量越來越細(xì)分化碎片化，不同的渠道背后代表的是不同群體消費(fèi)者，其中對(duì)于商業(yè)來說最優(yōu)質(zhì)的群體——年輕一代占主體。想要吸引他們，必須全渠道運(yùn)營(yíng)。
開展全域運(yùn)營(yíng)，也是適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。大型電商平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的線上能力，如果我們沒有全域運(yùn)營(yíng)，意味著將線上流量拱手讓給了平臺(tái)。因此，開展全域運(yùn)營(yíng)也是鍛煉隊(duì)伍，提升經(jīng)營(yíng)能力的需要。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，絕大部分企業(yè)均有使用公域平臺(tái)，微信公眾號(hào)、抖音，小紅書和視頻號(hào)排名前四位。私域運(yùn)營(yíng)方面，以小程序、微信公眾號(hào)、自建會(huì)員系統(tǒng)、微信社群、企業(yè)微信為主。
盡管企業(yè)開展私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)比較普及，但仍然面臨一些挑戰(zhàn)，最大的挑戰(zhàn)是缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)手段，線下企業(yè)在崗位設(shè)置上，有很多與全域經(jīng)營(yíng)要求不匹配的地方，不能適應(yīng)線上業(yè)務(wù)的需要。特別是在內(nèi)容產(chǎn)生、觸達(dá)手段上，缺少專業(yè)人員和工具。其次是系統(tǒng)未完全打通，中后臺(tái)沒有協(xié)同（如庫存、會(huì)員），導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率不高。零售企業(yè)一般有多套系統(tǒng)，包括商戶管理、商品管理、供應(yīng)鏈、會(huì)員管理、資產(chǎn)管理等，前端各個(gè)系統(tǒng)分別發(fā)揮作用，中后臺(tái)則要建立起協(xié)同關(guān)系，如不同渠道的庫存統(tǒng)一設(shè)置，不同渠道的會(huì)員統(tǒng)一識(shí)別等。
另外，缺乏統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)和工具、缺乏持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、聯(lián)營(yíng)租賃模式限制了統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)等，也是當(dāng)前實(shí)體零售開展全域運(yùn)營(yíng)遇到的主要問題。
4 城市舊改，傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型
2021年，全國(guó)兩會(huì)將城市更新首次被寫入政府工作報(bào)告，在《“十四五”發(fā)展規(guī)劃及2035年愿景目標(biāo)綱要》中明確提出，將實(shí)施城市更新行動(dòng)，推動(dòng)城市空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化和品質(zhì)提升，城市更新已升級(jí)為國(guó)家戰(zhàn)略。2022年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步盤活存量資產(chǎn)擴(kuò)大有效投資的意見》。
各個(gè)地方隨之也出臺(tái)了諸多配套政策。如2024年3月15日，北京市商務(wù)局發(fā)布關(guān)于印發(fā)《北京市傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施更新導(dǎo)則》的通知及政策解讀，傳統(tǒng)商業(yè)更新有了更加詳細(xì)參考的方向。在傳統(tǒng)商圈方面，鼓勵(lì)商業(yè)與旅游、文化、體育等功能融合發(fā)展，利用數(shù)字技術(shù)，推動(dòng)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景的普及應(yīng)用，倡導(dǎo)商圈結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和人文特色、市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。
由此可見，城市更新為商業(yè)煥新提供了機(jī)會(huì)。特別是隨著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，傳統(tǒng)物業(yè)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型方向值得思考。在各個(gè)業(yè)態(tài)中，奧萊以其穩(wěn)健的增長(zhǎng)，得到地方政府、大型零售集團(tuán)和資本的青睞，由存量商業(yè)物業(yè)改造成為奧萊的項(xiàng)目越來越多。
無錫悅尚奧特萊斯前身為明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，總建筑面積達(dá)40余萬平方米，建成后長(zhǎng)達(dá)十多年不能正常經(jīng)營(yíng)，悅尚徹底改造后于2022年9月正式開業(yè)。王府井奧萊接手北京世界之花假日廣場(chǎng)，進(jìn)行了外立面、內(nèi)裝、空間、動(dòng)線的全面改造，于2023年底順利開業(yè)。世紀(jì)金源集團(tuán)將武漢海寧皮革城定位調(diào)整，對(duì)其商業(yè)模式重構(gòu)，更名為武漢方圓薈奧特萊斯，已于2024年5月正式開業(yè)。
圖片來源：武漢方圓薈奧特萊斯
5 增強(qiáng)體驗(yàn)，營(yíng)造豐富場(chǎng)景
人們的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生巨大改變，消費(fèi)行為已經(jīng)不再是單純的購(gòu)物，而是向精神層面的滿足感延伸，包括個(gè)人的、家庭的、朋友的，體驗(yàn)式商業(yè)相應(yīng)而生。在所有人群中，年輕人是不能忽略的群體。
打造具有年輕力體驗(yàn)的商業(yè)至少有四大價(jià)值，一是消費(fèi)，如今95后和00后的消費(fèi)能力已經(jīng)超過了其他代際，成為貢獻(xiàn)最大的消費(fèi)群體。二是暖場(chǎng)，讓有身份認(rèn)同感的年輕人來商場(chǎng)打卡、互動(dòng)、社交。三是共創(chuàng)，年輕人從小環(huán)繞在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，沉浸在社交媒體中，具有強(qiáng)烈的自我身份認(rèn)同，勇于表達(dá)觀點(diǎn)。四是傳播，在消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)上的評(píng)論和內(nèi)容平臺(tái)上KOL、KOC分享成為關(guān)鍵因素，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
購(gòu)物中心是體驗(yàn)商業(yè)最為集中的業(yè)態(tài)，目前國(guó)內(nèi)很多項(xiàng)目中，零售、餐飲和其它各占三分之一左右。美國(guó)同行——美國(guó)摩爾購(gòu)物中心（也有譯為美國(guó)購(gòu)物中心，即MOA，Mall of America，美國(guó)最大購(gòu)物中心之一）1992年剛開業(yè)時(shí)，大約80%是零售業(yè)，20%是體驗(yàn)（娛樂和餐飲業(yè)為主）。到2024年，零售業(yè)占65%，體驗(yàn)占35%，公司還在努力讓零售和體驗(yàn)的比例接近50/50。
奧特萊斯在標(biāo)準(zhǔn)的零售業(yè)態(tài)劃分中，是購(gòu)物中心的一個(gè)分類，它的個(gè)性化建筑設(shè)計(jì)、開放式空間和品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求，更易于以零售業(yè)態(tài)為重心，打造成為一個(gè)生活化集購(gòu)物、娛樂、家庭聚會(huì)、運(yùn)動(dòng)休閑于一體的“新生活方式”的大型活動(dòng)場(chǎng)所。
長(zhǎng)沙百聯(lián)奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)在2023年五一期間，舉辦了為期三天的“新樣范”音樂節(jié)，吸引數(shù)萬名樂迷參與其中。新近開業(yè)的成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期，延續(xù)了意大利經(jīng)典元素的“沉浸式體驗(yàn)”的風(fēng)格，還打造了占地近1800平方米，呈現(xiàn)以“叢林探險(xiǎn)”為主題的綜合兒童樂園——“奇幻叢林”。8號(hào)倉(cāng)流溪河奧萊小鎮(zhèn)定位為粵港澳大灣區(qū)首個(gè)超大型城市微度假奧特萊斯，旨在構(gòu)筑一個(gè)集“吃喝玩樂購(gòu)住游”七大元素于一體的奧萊微度假綜合體。
以上為中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》中的部分內(nèi)容，白皮書將于7月5日“奧萊中國(guó)行（上海站）”活動(dòng)期間完整發(fā)布，活動(dòng)還將赴上海三大名品奧萊：佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特購(gòu)物村、百聯(lián)青浦奧萊進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察和深入交流。了解詳情，請(qǐng)點(diǎn)擊圖片了解詳情。
掃碼報(bào)名
關(guān)注公眾號(hào)
關(guān)注抖音
關(guān)注微博